茅台董事长张德芹最近在股东大会上抛出一个观点：年轻人不是不愿意喝白酒，而是不喜欢酒桌文化。这句话看似简单，却戳中了白酒行业年轻化转型的痛点。茅台作为行业龙头，过去几年尝试过冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等跨界产品，试图拉近与年轻人的距离。然而，这些热闹的营销背后，实际销量在千亿营收中几乎可以忽略不计，最终部分产品悄悄退出市场。\n为什么年轻人对白酒“爱不起来”？调查显示，年轻人排斥的并非酒本身，而是传统酒桌文化中劝酒、拼酒的压力。他们更倾向轻松自由的饮酒氛围，比如朋友聚会或独酌微醺，这与商务宴请的“服从性社交”截然不同。有年轻人直言：“喝白酒像完成任务，不如低度酒来得自在。”这种心态变化让泸州老窖等品牌嗅到机会，推出38度低度酒和果酿酒，甚至在抖音发起调酒挑战，把白酒融入年轻人的生活场景。\n茅台并非没有努力。从冰淇淋到联名咖啡，茅台试图用“第一口茅台”降低尝试门槛，但66元一杯的冰淇淋更像奢侈品体验，难以转化为日常消费。更关键的是，这些衍生品并未触及核心矛盾——如何让白酒脱离酒桌文化的捆绑。当茅台重新聚焦商务场景，瞄准新能源、生物科技等新兴行业从业者时，年轻人或许只是战略调整中的“配角”。\n行业数据显示，白酒消费正从“面子”转向“里子”。Z世代看重品牌故事、包装设计和健康属性，他们愿意为高颜值果酒买单，却对千元茅台望而却步。这种分化迫使企业做出选择：是坚守高端商务，还是彻底拥抱年轻市场？泸州老窖的答案是双线并行，既保留传统浓香酒，又开发果酒和精酿啤酒；而茅台则选择稳住基本盘，用生肖酒、文化酒维系收藏属性，避免价格体系崩盘。\n值得玩味的是，当茅台放缓年轻化脚步时，董事长张德芹强调“喝酒要让双方都舒服”。这句话或许暗示着，与其强行改变年轻人，不如重塑饮酒场景。比如贵州酒博会上，茅台把品酒变成旅游体验，在赤水河畔的古镇里，没有劝酒的压迫感，只有放松的文化沉浸。这种“去酒桌化”的尝试，可能比跨界联名更接近问题的本质。\n白酒行业的年轻化不是一场营销闪电战，而需要从文化到产品的系统革新。当茅台说“年轻人讨厌的是酒桌文化”，其实也在提醒整个行业：与其纠结如何让年轻人喝白酒，不如先思考如何让白酒配得上年轻人想要的生活。\n（新闻来源：百家号《茅台董事长：年轻人不是不愿意喝白酒，而是不喜欢酒桌文化》）
