啤酒渠道交流

会议要点

1、销量与市场表现

2024年1到3月销量完成率大约80%，与同期相比销量持平。四月份销量对比1到3月份有所提升，尤其是前半月销量显著增长。雪花啤酒在湖北、江西、湖南和安徽等地的销量表现较好，受到福建、广东、上海、浙江人回流湖北后的正面影响。

2、产品与价格策略

喜力啤酒在湖北市场的动销率接近50%，与2020年和2021年相比，稀释度有所改善。洗涤啤酒（可能是品牌名称识别错误，应为特定啤酒品牌）的价格从125降至96，零售价格从15降至12，动销率显著提高。四月份销量增长部分原因是公司费用调整和促销政策变化，如喜力啤酒进店后必须签订保障协议。

3、市场趋势与消费者行为

四月份和五一期间，啤酒需求有所好转，但是销量主要集中在节假日，节后销量回落。体育赛事，如欧洲杯，对啤酒销量有正面影响，特别是喜力啤酒预计在欧洲杯期间销量会有显著增长。消费降级现象存在，但通过结构提升和促销活动，可以一定程度上抵消销量下滑的影响。

4、行业竞争与品牌策略

青岛啤酒和百威啤酒在市场上的竞争策略和品牌定位有所不同，青岛啤酒通过品牌价值提升毛利，而百威则侧重于渠道制胜。餐饮端和夜场的恢复情况对啤酒销量有重要影响，特别是对于高端啤酒品牌。

5、库存管理与市场预期

经销商和终端店的库存水平有所不同，餐饮端的库存大约在15到20天，相对健康。尽管市场存在挑战，但整体上，啤酒行业的库存管理相对良性，预计二季度将实现平稳过渡，三季度销量有望改善。

Q&A

Q：年初以来各啤酒品牌表现情况如何，四月份与三月份相比是否有所好转，五一期间出行数据对啤酒消费的拉动情况？

A：年初以来，各品牌啤酒表现各异。一月份销量目标完成105%，二月份为80%，三月份因压货接近90%。一季度综合完成率约80%，与同期销量持平。四月份前半个月销量提升，后半个月有所下降，但整体平均销量呈双位数增长。五一期间出行数据良好，对啤酒消费有一定拉动作用。

Q：喜力啤酒在2020年疫情后的销售和动销情况如何？

A：2020年疫情后，喜力啤酒进行了一系列市场调整，包括迎新和零点策略，但动销情况并不理想。在湖北地区，200家店铺中约有100家销售喜力，动销率接近50%。喜（更多实时纪要加微信：aileesir）力啤酒的稀释度比2020年和2021年有所提高，价格体系也有所调整，从固定价125元降至96元，零售价从15元降至12元，这使得喜力的增长部分是由于

公司增加费用投入。

Q：四月份喜力啤酒销售增长放缓的原因是什么？

A：四月份喜力啤酒销售增长放缓的原因主要有两个。首先，公司在四月份对费用政策进行了调整，导致一些客户对新产品的接受度有所下降。其次，喜力啤酒在流通渠道的零售价格偏低，可能对餐饮渠道销售产生一定影响。此外，消费降级现象导致消费者趋向于在餐饮终端取消化，更多选择外带啤酒，这也对销售产生了一定影响。

Q：雪花啤酒在湖北地区的销售情况如何，公司对终端铺货和支持力度有何变化？

A：雪花啤酒在湖北地区的销售情况良好，公司对终端铺货和支持的力度明显加大。雪花啤酒在湖北、江西、湖南和安徽属于第二梯队市场，价格体系和消费者认知正在建立中。公司通过调整价格策略，如将喜力经典价格降至与洗衣机新颖相同的水平，提高了动销率。此外，雪花啤酒的纯生销量持续增长，尤其是在B类和C类店铺中。

Q：洗涤品牌在湖北的操作情况及价格调整的影响？

A：一季度雪花啤酒的总销量完成了80%，与目标相比下降了20%。然而，学生市场的增长接近10%。在洗涤品牌方面，由于湖北地区不再是独立客户，洗涤新颖和洗涤经典合二为一，价格从125元降至96元，零售价从15元降至12元，这显著提高了动销率。现在十个店铺中约有四个能够销售洗涤经典，这主要是因为零售价格更具竞争力。同时，由于部分消费者回流到湖北，他们的消费习惯也对洗涤品牌的销售产生了影响。

Q：您如何看待四月底至五一期间的啤酒需求变化？

A：从五月初至5月10日，需求预计将大于供给。节后可能会有1至10天的平缓期，消费周期会有所减缓。今年五月的消费力与四月清明、一月小年和年会期间相似，人员大量回流至大城市时消费拉动明显，但一旦回到工作岗位则消费会有所减缓。

Q：您认为在旺季期间，啤酒销量会集中在哪些时段？

A：销量可能会更集中在节气期间，如节前三天供不应求，但节后如五号以后需求会有所减缓。

Q：您对旺季需求的展望如何，特别是考虑到奥运会对啤酒销量的潜在影响？

A：欧洲杯期间喜力啤酒的销量预计会增长，因为喜力是欧洲杯的赞助商。而奥运会对喜力销量的增长可能不会有太大帮助，因为赞助商众多，且百威是永久冠名商。因此，今年我更看好喜力经典和小瓶装的销售。

Q：您如何看待今年的营销费用政策，是否会比往年更加内卷？

A：喜力在湖北特别是武汉的营销费用政策相对宽松，不计单箱，即只要销售洗地，就会赠送一定数量的喜力小瓶。这种政策对于洗地品牌是有利的。

Q：您如何看待其他品牌的投入，包括青岛啤酒和百威，以及他们的旺季政策？

A：青岛啤酒推出了统一的产品“白皮”，在不同市场的价格统一，对喜力和百威的金樽产品构成影响。青岛啤酒的这一策略在弱势市场如江西、安徽、湖北也取得了统一的效果，对喜力的定位构成一定的对标。

Q：乌苏啤酒的渠道布局和市场表现如何？其在不同省份的市场潜力和挑战是什么？

A：乌苏啤酒作为一个消费拉动型产品，其市场表现受到渠道布局的显著影响。在河南和湖北等地，由于渠道布局较弱，导致市场份额流失。尽管在餐饮终端的竞争力下降，但乌苏在流通和电商渠道表现强劲。目前，乌苏在东三省、山东、江浙沪等地区仍有许多市场空白，具有较大的市场潜力。在浙江，乌苏的零售价可达15到18元，显示出其在特定地区的市场接受度。

Q：乌苏啤酒未来的市场策略和增长潜力如何？

A：乌苏啤酒被视为一个战略和战术之间的产品，具有一定的消费属性和市场惯性。尽管在特定渠道内能够存活，但要实现长期的高增长存在难度。尤其是在湖北和河南，对价格体系和渠道利润的要求较高，这可能会限制乌苏的增长潜力。

Q：百威啤酒在餐饮和流通渠道的表现及未来策略是什么？

A：百威啤酒在餐饮和流通渠道的表现受到疫情影响，但在与太古合作后，重心可能转向流通和头部餐饮。尽管短期内安徽地区的数据显示增长，但长期来看，百威若想实现销量增长，还需在餐饮渠道下功夫。然而，面临雪花啤酒的竞争，百威在餐饮渠道的推广可能面临挑战。

Q：青岛啤酒的市场表现和未来策略如何？

A：青岛啤酒在餐饮和夜场渠道的表现受到关注。尽管在疫情期间有所放弃，但现在又重新捡起来操作特定的异常渠道。青岛啤酒的品牌力和影响力没有问题，但在餐饮渠道可能会受到雪花啤酒的竞争压力。未来，青岛啤酒可能需要在产品线和市场策略上进行调整，以应对市场竞争和消费者需求的变化。

Q：当前流通渠道的销量和结构变化情况如何？

A：当前流通渠道的销量可能会有所下降，但结构会上升。这意味着低端酒的销售减少，而零售价较高的新经典和白皮等产品结构上会上升。社区团购和次日达等优选服务的兴起导致传统流通渠道的下滑。随着疫情的放开，人们更倾向于外出消费而非仅依赖外卖。

Q：夜场环境和政策影响下，啤酒产品结构和销量的变化趋势是什么？

A：夜场环境整体向上，但受政策打压影响，有偿培训等传统模式下滑。新型的air house酒吧和啤酒公社等新兴形式出现，产品结构变高，销量并不一定会减少。高端产品如克罗纳加164等在夜场中表现良好，但可能不会成为主流。

Q：嘉士伯和百威系列产品的市场前景如何？

A：嘉士伯和百威系列产品的市场前景看好。百威因其品牌惯性，嘉士伯因其价格不透明，都有其市场优势。白青岛的白皮在日常渠道中表现良好，因其价格体系坚挺和渠道利润高。

Q：餐饮渠道中雪花品牌的市场地位和产品战略是什么？

A：在餐饮渠道中，雪花品牌占据主导地位，其经济布局和产品战略性布局具有优势。天涯金标纯生等产品是战略性产品，而老许和蓝屏的天涯则是战术性产品，针对特定市场和消费者群体。

Q：青岛品牌的市场策略和产品定位如何？

A：青岛品牌通过牺牲品牌价值换取利润的策略，在局部地区弱势市场是可行的。在不同地区，青岛经典的价格策略不同，以适应当地市场和提高渠道毛利，给经销商更大的操作空间。

Q：当前库存水平和终端店积极性如何？

A：今年的终端备货压仓情况较为保守，费用相比去年有所降低。由于餐饮终端销量不如去年（更多实时纪要加微信：aileesir），终端对促销费用的索取也有所降低。尽管如此，对餐饮渠道的长期前景仍然看好。

Q：红酒或洋酒是否能取代中国啤酒成为主流？

A：红酒或洋酒不太可能取代中国啤酒成为主流。中国饮酒文化具有交际属性和文化底色，与西方饮酒文化不同。白酒和啤酒在中国渠道中占据主导地位，且结构越高的产品往往代表着更高的成交率。

Q：短期内餐饮渠道的展望如何？

A：短期内，餐饮渠道的结构预计将上升，销量保持平稳。流通渠道的结构也会上升，但销量可能会下降。夜场的量和力都会上升，因为夜场的消费场景较为广泛。

Q：经济环境对啤酒需求和升级质量的影响如何？

A：当前消费降级现象难以避免，但回款率保持稳定。为了增加回款，可能需要增加促销活动，这会导致利润率略有下降。

Q：如何看待当前产品结构提升对销量下滑的影响？

A：目前，我们通过提升产品结构来抵消销量下滑的影响。例如，过去销售的低价产品已经转变为高价产品，尽管销售量减少，但通过高价产品的销售能够维持或略增利润的绝对值。

Q：公司在降低人力成本方面采取了哪些措施？对应收账款安全性有何影响？

A：为了提升结构，我们减少了约20%的人员，主要是业务和司机等岗位。这样做虽然增加了失业率，但同时确保了应收账款的安全性。

Q：终端消费者对升级后的啤酒产品的反馈如何？

A：尽管人均消费有所降级，但我们通过调整套餐结构增加了单人消费量。例如，在一些餐馆中，我们减少了菜品数量，但提高了套餐的价格，以吸引客户先消费再增加附加值消费。

Q：面对消费降级，公司有何新的市场策略？

A：我们正在探索新的销售渠道和策略来应对市场的消费降级。例如，考虑通过直接销售给消费者来绕过传统餐饮和流通渠道。此外，库存管理方面，我们的经销商库存周期约为一个月，而流通领域的库存周期可能长达两个月。我们将依据市场情况调整策略，确保库存健康。

Q：请描述公司的库存情况，并比较去年同期的情况。

A：当前，餐饮领域的库存健康，大约为15到20天。然而，流通领域的库存周期较长，约两个月。同比来看，尽管销量有所下滑，但高价位产品的结构有所提升，这部分销售的增长速度虽然缓慢，但有积极的趋势。

Q：超级工厂的最新进展及其对公司战略的影响是什么？

A：超级工厂已经更新了包装和产品定位，这对公司的总体利润有正面影响。我们通过降低成本，增加了产品的销售额和利润。虽然超级工厂的定位在口感、包装和价格上还有待明确，但它已经开始发挥战术性作用，为公司带来了新的市场机会。

Q：今年啤酒行业的销售情况如何？

A：今年啤酒行业的销售情况整体偏弱，华润啤酒销量下滑约3%，结构上也呈现弱势。4月份华润啤酒增长20%，但其他品牌如突破X由于去库存状态，增长有限。整体4月份的增长为低个位数，而中低档产品销量出现中个位数下滑。1至4月总销量下滑约3%。纯生啤酒维持接近双位数增长，而Super X因换代升级，销量下滑幅度较大。山东地区受去年淄博烧烤火爆影响，基础销量偏高，导致今年销量和均收入下滑约2%。

Q：今年一季度啤酒行业的成本和利润情况如何？

A：一季度啤酒行业成本端表现好于预期，尽管销量下滑7%，但成本实现了1%的下降。二季度预计平稳过渡，三季度有望实现销量增长，成本改善幅度将逐步提升。全年来看，成本改善2到3个百分点的预期增强。利润实现的确定性增强，但由于需求环境未明显变好或变差，更多依赖三季度旺季天气和体育事件营销的带动。

Q：关于销售费率和全年利润增长的预期是怎样的？

A：销售费率全年指引将执行，一季度虽有1%的下滑，但主要是由于淡季费用投放节奏问题。全年利润增长预计在15%到20%，得益于成本端的保障和费用端的优化改善。管理费用率有优化空间，华润啤酒通过组织改造和裁员等措施提升利润确定性。三季度若利润增速达到20%到30%，则A股估值有望看到25倍以上，港股估值约为1倍PEG，且有超过4%的股息率，具有较高性价比。

Q：如何看待啤酒行业的销量和成本改善，以及价格带升级的确定性？

A：从个股角度来看，晶体啤酒因其去年销量基数较低，成本基数上涨幅度在行业中最高，预计其成本和销量的改善幅度将较为显著。此外，我们看好8到10元价格带的升级确定性，类似于区域白酒的逻辑。清洗啤酒在这个价格带的占比最高，且有新店扩张，有望占据更多市场份额。短期内，预计566型号的销量表现将保持稳健，但高基数因素的扩散将导致销量波动减少。同时，库存扰动在消费中的影响将逐步显现，整体来看，市场利空因素正在促进行业发展。

Q：啤酒行业的增长预期和竞争格局有何变化？

A：自去年四季度起，市场对啤酒行业的增长预期经历了修正，从原先的中大个位数增长预期普遍调整至中低个位数。从2024年一季度的表现来看，中长期增长预期并未进一步恶化。例如，重庆啤酒公司在2023年底预计未来增长为0到1个百分点，而实际上在2024年一季度实现了超过预期的增长。此外，尽管市场对升级质量差和内卷现象有所了解，但从费用投放角度来看，全年费率规划保持持平，旺季可能会有更多倾斜。各公司依然以利润考核和结构考核为先，高端（更多实时纪要加微信：aileesir）大单品的销量考核排在利润之后。因此，供给端升级趋势未发生改变。需求、成本和竞争格局的变化是行业关注的重点。

Q：今年啤酒板块的投资机会如何？

A：整体来看，预计今年啤酒板块在旺季有特定的行情机会。建议投资者重点关注新型港股和A股公司，这些公司可能会在市场行情中表现出色。

免责申明：以上内容不构成投资建议，以此作为投资依据出现任何损失不承担任何责任。

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