文︱传才战略智库 编︱张小熊
（ID：SXJP9999）
鲁酒企业在鲁酒市场究竟处于什么样方位？
中信建投《群雄逐鹿，450亿山东市场图谱》中有过比较清晰的勾勒。
市场概况：山东人口多（全国第二），经济强（全国第三），但酒类消费繁杂，白酒容量约 450 亿元，排名全国三甲（江苏、河南、山东）。
区域格局：山东省内下分16地级市，青岛与济南为第一层次（各70-80亿规模），临沂和潍坊为第二层次（40-50亿规模），其余12城市为第三层次（10-30亿规模）。
分品牌格局：茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒和剑南春在山东销售额排名前七，合计份额大概在50%左右。其中，茅台销售规模在100亿元左右，五粮液在30亿左右，洋河、汾酒、泸州老窖均在20-30亿元级别，习酒和剑南春在10亿元以上。除TOP7之外，其余酒企收入均在10亿元以下。
分价格格局：自上而下，山东白酒价格带规模呈现与全国结构相似的类哑铃型结构。高端 26%、次高端 25%，大众 48%。其中，由于低度酒偏好的影响，山东千元价格带规模明显偏小。
行业内，豫酒振兴与鲁酒振兴具备很强的可比性，两地都是有“省级政府”层面制定了比较清晰的“振兴战略”，但实际效果却是“豫酒振兴”远超“鲁酒振兴”，以豫酒与鲁酒进行“方位”对比，深具产业价值。
首先，鲁酒本土企业/本土市场远低于豫酒本土企业/本土市场。
豫酒本土市场版图中，进入豫酒市场前10位只有一家企业-----“仰韶酒业”，豫酒本土市场第五位，但结构高，规模也比较大，营收规模50亿+。
鲁酒本土市场版图中，进入鲁酒市场前10位有两个企业，分别为“云门”与“泰山”，分别排名分别为第8位与第9位，但两家进入到前10鲁酒企业单体规模10亿元左右，明显低于豫酒龙头单体结构与规模。
豫酒本土企业豫酒本土市场进入前20名还有第11位杜康，第12位宝丰，其年营收体量均进入到15亿+；第16位皇沟御酒，第17位赊店酒业也都进入到10亿左右；第19位/20位五谷春/宋河粮液也在5-6亿体量。
鲁酒本土市场排名前20名中，单体企业规模更小。目前，鲁酒本土企业进入到鲁酒本土市场前20名企业分别为第12名“兰陵”，第13名“景芝”，第14名“古贝春”，第15名“扳倒井”，第18名“花冠”， 其营收规模远在5-6亿，排位靠后营收体量更低。虽然鲁酒进入前20名企业/品牌密度明显增强，但单体企业规模却非常小。
其次，鲁酒本土企业/本土市场产品结构远低于豫酒本土企业本土市场。
豫酒本土企业基本上站稳了零售价100-300元区间，少数龙头企业，如仰韶酒业已经在高端/次高端市场拥有一定话语权，并且具备与二线中国名酒对话的能力。但鲁酒本土企业本土市场结构总体上还是非常低。
其一，高端/次高端市场与鲁酒无缘。鲁酒在高端/次高端市场完全没有话语权。统计数据显示，鲁酒市场高端酒市场主要由3000档自然由茅台飞天独占，而千元价格带中五粮液独占鳌头，销售规模在13亿元左右，其余产品销售额均在数亿元。次高端价格带同样以名酒为主。我们统计了19家以次高端产品为主的酒企在山东的销售规模，并以自下而上的方式计算得出山东次高端的销售规模在112.5亿元左右。其中，凭借低度五粮液、习酒窖藏1988、天之蓝梦之蓝以及水晶剑的优异表现，五粮液、习酒、洋河和剑南春四家企业的销售规模均在10 亿元以上，占整体价格带规模的40%以上。
其二，鲁酒主要聚焦百元价格带以下。山东0-300元价格带超200亿元，整体由三大阵营三分天下。其一是全国名酒阵营，包括牛栏山、玻汾、茅台系列酒等等，一共攫取将近70 亿收入。第二阵营是山东地产酒中的佼佼者（主要指包括景芝、扳倒井等在内的过亿企业），合计体量约80-90亿元。第三阵营则是以家门口地市乃至县城为主销对象的小地产酒企业，合计规模在50-60亿元左右。实际上，即使在0-300元价格带，鲁酒更加聚焦在百元以下价格带，这使得鲁酒市场竞争力也要比豫酒脆弱，鲁酒结构化能力还有很大提升空间。
鲁酒结构化/规模化劣势导致整个鲁酒“无龙头”。豫酒本土企业已经出现了“1+2+N”行业格局，一个50亿级龙头仰韶酒业，两大15亿+中流砥柱杜康+宝丰；若干个10亿级地产酒企业品牌。但纵观鲁酒本土企业，龙头价值并不明显，景芝酒业/云门春酒业/古贝春酒业/兰陵酒业等领先地位都不明显，呈现出此消彼长态势，并且单一企业规模都在10亿元左右徘徊，鲁酒无龙头导致整个鲁酒找不到战略性方向，以至于鲁酒振兴失去本土化动力，这一点特别需要引起鲁酒行业高度重视。一点浅见。
首席酒评
好文推荐
