从2015到2024，精酿啤酒走过了十年历程，也经历了市场急遽变化的十年。在这十年中，我们有得有失，而推动精酿发展的根本原因是什么呢？
在谈到这个问题时，著名精酿营销专家方刚说，回顾过去十年，精酿做对了什么？做错了什么？这对于后来者非常有意义。
方刚：“过去十年甚至是十五年，我们做对了什么？当然也包括做错了什么！如果都做错了，精酿就不会有今天的局面。回头看看来时路，才能让我们走的更坚决！”
一
中国啤酒产业发展的顶峰是2013年，当时我国啤酒人均销量达到40多升，但随后就进入到一个相对平缓甚至是下滑的阶段，其根本原因在于消费者需求的改变。在此之前，人们喝得都是拉格啤酒，消费个性和多元化需求，让人们开始追求“不一样”，而当时的这个“红利”就落足在进口啤酒上。2014年左右，这时候进口啤酒井喷式增长，一年翻好几倍，就体现了这种变化。
进口啤酒的特点是什么？它的酒体和我们常喝的传统拉格完全不一样，五颜六色，甚至都是高酒精度，这种个性化也验证了消费习惯的改变。当然从现在来看，进口啤酒给中国精酿做了一个培育和传承，让人们对于精酿的消费意识开始觉醒。接下来的十年，在啤酒巨头还没有布局的情况下，大量精酿啤酒厂牌的涌现，也奠定了今天的市场局面。
方刚：“精酿啤酒过去十年主要做对了两件事，OEM和小酒馆，赢得了发展历程中的‘两口血’，而‘第三口血’为精酿今后发展指明了道路。”
二
那么，过去十年精酿啤酒做对了什么呢？方刚认为有两个：其一，OEM代工。当时的市场有需求没供给，这时候一部分渠道商发现了这个机会，找厂家贴牌或者自己投入资金设备生产。这是很多精酿自建工厂获得的第一口“血”，让企业生存了下来，并开始释放产能。
其二，小酒馆。当时对于精酿来说，传统渠道屡屡碰壁，所以很多人开始自建渠道，小酒馆就这样应运而生，然后发展成现在多元化的生态，这是精酿啤酒生存的第二口“血”。
那么，第三口“血”是什么？方刚认为精酿必须要认清一个基本事实，精酿是一个物质产品，还是一个精神产品。从消费认知来看，显然是后者，所以要打造精酿啤酒的精神属性或者说文化属性，才能真正形成自己的特点，去发展壮大。
方刚：“给精酿定义是一件不容易的事，每个人都有自己的认知，但基本准则还是要有的，那就是口味和高端，符合这个标准就可以算是精酿。”
三
精酿是指美国英语中的单词“CraftBeer”，译作中文应该叫什么是没有标准的，市场更认可“精酿”这种翻译，而协会则倾向于用“工坊”，因为觉得精酿更有攻击性，割裂了与传统啤酒的关系。到底精酿怎么定义，业内认知不同也是因为这个原因。
精酿可以分两种，广义精酿和狭义精酿，也有人说是伪精酿和真精酿。其实这个没关系，更重要的是如何区分。广义精酿是传统拉格之外的啤酒，五年前大拉格在啤酒市场占比超过93%，这时候，只要不同于大拉格，消费者都会自觉把它归为精酿，这是消费认知，是现实，必须得接受。而狭义精酿就是参照美国啤酒酿造商协会（BA）标准，年产量600万桶以下，独立要求酒厂至少拥有75%产权，强调使用传统或创新原材料和酿造方法。
从目前国内精酿市场来看，广义精酿和狭义精酿的比例大概是10:1。酒吧里面卖不了太多啤酒，所占比重并不大，有90%的是在线下实现的销售。
方刚：“当前精酿面临着本地化和被迫全国化两种局面。本地化现在做的很不好，但它将是精酿的终局。被迫全国化的根本在于消费价值和销量的变现。”
四
在方刚看来，精酿啤酒面临着本地化和被迫全国化两种局面。精酿酒厂规模大一点的，在本地一般销售情况不太理想，都会被迫全国化？原因有两点：第一，本地没有那么多精酿的消费者让它活下来，因为精酿必须高端，成本高，所以往往本地没有那么多喝精酿的人，所以它被迫去寻找更加适合的市场。第二，还有巨头的干扰，也不会让它落地。所以，现状而言，90%的精酿企业做不好本地化。
但是需要思考一个问题，精酿啤酒企业永远做不好本地化，永远被迫“长征”吗？方刚认为，精酿的终局就是本地化，当然，有个前提，中国消费升级时代要逐步拉高。因此，首先要反思企业所在地市场会不会让你活下来。方刚认为企业在布局精酿的时候千万不要学白酒，跑到偏远地区建个工厂，那会越走越累，尽量选择大城市靠近的地方，像下围棋一样，先占价值区域，北京、上海、深圳、南京、杭州，现在看不出来，未来十年、二十年之后精酿的终局就是本地化。
方刚：“品牌是解决精酿的法律问题和做长线准备用的，品类红利才是精酿发展的推动力，而精酿的精神属性又决定了品类和品牌价值。”
五
精酿啤酒现在是在享受品类红利。比如白啤，是精酿的入门级产品，但是今天你会发现，白啤已经成为精酿的普罗大众，去胖东来看一下，2.5元一听的精酿白啤遍地都是，所以品牌对精酿来说都是解决法律问题和长线准备的，我们现在享受的是精酿品类红利。
而精酿啤酒是什么产品？是升级产品还是降级产品？根据马斯诺的需求理论，基层的需求理论是什么？物质、温饱，那么升级的需求是什么？精神、安全、尊重。你记住一句话，精酿不是物质，是精神。所以，从这个角度来看，精酿企业不要再去一味强调原料好、设备好、酒好！这些能用资本解决的事，精酿企业不可能去超过啤酒巨头的。
所以记住、、，精酿是升级产品，一定要强调精神属性。我们不要学美国，美国精酿强调的是和巨头对立，是他们国家环境决定了可以挑战权威，中国目前是不会的。所以，精酿品牌或诉求里面一定要有精神属性，而不单纯强调物理属性，人们很难相信精酿啤酒的稳定性和一致性能比五大巨头强，如果反复强调这些东西，就会把自己带入坑里。而品牌就是精酿精神属性的背书，这样才能够真正形成精酿品牌。
方刚：“精酿是啤酒的一个子集，要从全局来看，十年间为什么OEM和自建终端帮助精酿活下来呢？这给我们怎样的启示？”
六
过去，精酿的主流消费场景已经被五大巨头冻结，93%的销量让精酿备受挤压，OEM和自建终端成为精酿生存的根本，因为这些场景大企业不会去做，这就给精酿啤酒留下了喘息的空间。当前，精酿啤酒线上销售只占7%，其他绝大部分都是在线下完成，或者有些具有线上功能的即饮和配送渠道，但这应该归结于线下，而消费习惯的转变是主因、
所有的酒类，包括白酒都要去思考一个问题，社会聚饮的场景越来越少，酒类社交属性正在逐渐弱化，而家庭消费，或者说自饮渠道正在兴起，一个人在家饮酒，成为过去几年的普遍现象，而这种现象并没有随着疫情过去而减弱，因此精酿要在这个角度多动动脑筋，需求的变化是渠道变化的一句，企业必须要跟上。
最后方刚强调，一定要明白精酿的本质是什么？归根结底它是啤酒的一个子集，未来面对的市场应该还是大众消费，而这其中一定是年轻人主导，这是精酿未来发展的根基。
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