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文丨华策咨询张运峰
现如今，在移动互联网与社交媒体高度发达的时代，社会化媒体给予消费者极大的参与空间，使得消费者对商品的消费诉求越来越高，这推动着市场进入了消费者主动消费的时代！鉴于此，在市场营销的过程中，对消费者消费心理及消费行为的模式探究与分析便显得至关重要。
同样，白酒行业的消费亦是如此，消费者对于购买目标十分清晰，并且已逐渐形成了主动性购买的消费习惯。对此，众多酒企也面临着新消费时代下一系列新的困境：如何实现消费者对品牌产品的注意与兴趣？如何实现消费信息与口碑的有效传播？如何实现消费者忠诚购买并主动分享，以形成二次口碑……
在消费者主动消费的时代下，本文将对白酒消费者的消费行为模式进行探究。
对于白酒消费而言，消费者产生注意行为是其后续形成消费的前提条件和首要环节。如今，只有具有异质性的消费信息才能被消费者所注意到，进而产生进一步的兴趣。所以，白酒营销的第一步便是满足消费者求新、求异的心理。那么酒企的广告宣传该如何引起消费者的注意呢？
首先是“创异”，酒企需明确传递给消费者的核心价值主张，且该主张必须具有差异化，独一无二且又显而易见，只有具有异质性的信息或信息表现形式才能打破消费者对于信息的麻木甚至拒绝的状态。其次是“创易”，酒企传播的内容要准确清晰、简洁明了，因为在现今如此庞杂的信息高速公路上，广宣承载的信息过多会引起受众的不满甚至是无视。再次是“创忆”，酒企广宣效用的主要表现是创造记忆点，让消费者形成对信息的记忆，这也是评估广宣效果的重要指标。当产品信息与消费者已有记忆形成关联，将直接或间接促成消费行为的产生。
消费者的消费基础源于需求。在白酒行业，理性化消费已成为大多数消费者日益显著的特征。因此，在产生注意行为之后，消费者会在已知的信息基础上进行需求评估，从物质利益及精神利益等方面判断该类商品是否能给自己带来价值，从而决策出是继续进行信息搜集还是放弃购买。
所以，在消费者明确需求的环节中，白酒企业传递出的产品价值必须满足消费者“物质利益+精神利益”等不同层面的需求。为此，一方面酒企需要“创益”，酒企在明确定位的基础上，需向消费者清晰传递一个核心的价值主张，即购买产品会给消费者带来物质与精神上的核心价值，这一价值主张必须是深入人心，能够吸引和打动消费者，使之产生认同和兴趣。另一方面，酒企需要“创艺”，即创造性地通过艺术运用将关键信息有效传递给消费者，从而吸引消费者眼球，刺激消费者情感，传递消费信息，使核心消费群体能够产生情感共鸣，激发购买欲望。
在明确需求的基础上，消费者将通过各类搜索引擎及社交媒体等渠道来了解商品的相关信息及口碑情况。这一环节是消费者做出消费决策的关键一环，良好的信息传播与口碑传播能起到造势的作用，使更多的消费者自发地进行信息搜索和话题讨论，酒企对此应予充分重视。
为实现对消费者的购买引导，酒企可通过引导信息及舆论口碑，使消费者对品牌产品形成认知并产生信任。具体策略包括：一是进行“创议”，即创造话题，创建社群；酒企通过创造品牌及产品的热点话题以吸引目标群体的关注度，继而引导信息及舆论的传播。二是“创亦”，所谓“亦步亦趋”其实是从众心理的表现，消费者的从众心理表现在对意见领袖选择的追随。酒企的“创亦”是树立KOL及KOC，通过他们的“偶像效应”形成对广大目标消费群体的引领与带动。
在进行信息搜索和口碑了解时，消费者会不可避免地对同类型产品进行对比，进而根据对比结果做出消费选择。在此阶段，酒企需要为自身产品增添独特优势，对消费者关心的核心要素进行不断优化，这包括产品品质、形象设计、活动促销等。
在生产力高度发展的今天，白酒产品在品质层面的质量差异已经越来越小，在物质层面带给消费者的利益价值正趋于递减状态；与之相对的，消费者对品牌产品为其带来精神价值的诉求变得愈发强烈。为了更好满足消费者物质及精神诉求，酒企的广宣可采取以下策略：其一是“创异”，塑造符合消费者期待的成功、优异形象，引领消费者去追求更优异的自己和更高质量的生活。其二是“创移”，通过广宣创意使消费者产生移情，进而产生情感共鸣，从而满足消费群体的精神需求。
消费者具有社交需要，遇到新鲜有趣的体验会主动进行消费分享，以获得认同和关注。据统计，最让人产生消费动机的方式便是“朋友家人的推荐”和“线上消费者的评论”。优质的饮酒消费体验分享会帮助品牌塑造良好的口碑形象，而消极的分享会影响其他消费者的消费行为。
为此，酒企需要在满足需求的基础上，提升消费者的满意度，从而激励消费者做有益分享，以增加品牌产品的曝光与口碑传播，这就是“创宜”。而意见领袖的体验分享会引发被影响者新一轮的话题讨论和群体行为，这便是“创议”。需注意的是，酒企在引导舆论话题和消费行为时，需减少负面信息的扩散，以降低对其他消费者购买行为的影响。
综上所述，在消费者主动消费的新时代下，白酒行业也进入到了深度调整期，这意味着白酒品牌需要更精准地选择消费者和贴近消费者。掌握消费者消费心理特征的变化和消费行为模式的变迁，更成为白酒企业未来生存和发展的关键所在。故此，本文针对消费者“注意-需求-信息&口碑-选择-分享”行为模型的探讨，也是希望为更多白酒从业者提供新的营销策略思路，从而促进行业更好地发展。
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