侯孝海对话何勇:酒业增长逻辑已经变了|举杯新世界

以下为对话内容（有删减）：

“新世界”已来

CE：“新世界”是侯总提出来的概念，也是我们理解商业世界变革的一个基本逻辑。当我们探讨一个新世界时，不但要从企业看，也要从行业看，所以今天我们请来了何秘书长。先请二位用几个关键词来概括“新世界”。

侯孝海：第一个关键词是商业环境。整个商业环境发生了很大的改变，包括产业的发展、消费的市场、经济的大环境，都发生了很大的改变。商业环境是非常重要的。

第二个是生意模式。我们这个产业发展的逻辑和模式、推动产业繁荣的主要因素和路径，都产生了很大的改变。

第三个是消费市场。啤酒品类的消费市场发生了很大的改变：包括年轻人已经成为消费的主力；消费升级之下，消费者对品质、个性化的追求，对产品的迭代已经跟过去有了很大的不同，我们正在从规模向质量发展；在移动互联网下，自媒体蓬勃发展，品牌沟通和宣传的方式都非常不一样了。这些因素给整个商业带来了更多的可能性，也带来了一种更复杂的变化。

CE：何秘，你认同新世界的说法吗？

何勇：这可能会让人觉得，是变革时代的一种标签。这应该是存在的，而且很合理。酒类产品我们叫消费品，消费品本身它是市场经济的产物，所谓新世界的变革，要从几个方面去产生一定的联系和变革：

首先是人口迭代。之前的主力消费人群已经不再是现在的主力消费人群，这是人口迭代所带来的。这是一种供需关系的转变，是最底层的，因为基础的消费人群转变了，相对来说从需求向供应端去转变，也会影响到供应方的变革。

除此之外，科技的进步改变了我们的生活方式，经济水平的发展也提高了我们的消费水平和消费能力。

所以我觉得，作为新世界来说，从人口到科技、到经济、到社会，是一个整体性的替代，而非平替，是真正的是革新。说新世界不为过。

CE：它是一个整体的生态系统的变化，而不是小修小补，这是两位的核心意思。但当我们说新世界时，再回看旧世界，旧世界当中也有好日子，旧世界当中最好的日子是在什么时间？

何勇：我觉得啤酒在新中国成立以后，发展应分为三个阶段：

第一个阶段是刚才提到的“旧世界”。一个供不应求的阶段，企业只管生产，不愁卖；之后进入了市场经济供需转换，开始供大于求的阶段，这是第二个阶段，提品质的阶段；第三阶段，当下时代，我认为更多的时候可以叫“新新世界”。因为供需转换过以后，是一个大的重要变革，而我们现在是在“新”的基础上更加“新”。

对于行业来说，所谓的好日子，可能是供不应求的阶段，只要产品生产出来了都能卖掉，不谈品质。你说那个日子好吗？对产业来说可能是好，但对于消费者和市场来说，未必是一件好事。因为消费者没有选择的余地。所以我认为各有利弊。对消费者来说，当下是最好的时代。

CE：刚秘书长提了一个“新新世界”的概念。侯总，现在回忆一下旧世界当中，是否也有可以很轻松赚钱的时候。

侯孝海：华润啤酒于1993年诞生，从上世纪90年代到如今的21世纪，是行业发展速度最快的一个时代，企业像滚雪球那样发展，从一家企业到100家企业，从一个小规模到1000万吨，其实也就是十几年的时间，发展非常快。这个时间段是一个规模快速增长的时代，也是一个并购的“黄金年代”。

从改革开放开始，中国啤酒产业进入繁荣阶段，很多啤酒企业出现；到上世纪八九十年代，出现大规模并购；到2010年左右，又开始发展到一个新的阶段。所以我认为，中国啤酒产业在旧世界的好日子，就是中国改革开放的好日子。

进入新世界的时候，啤酒产业进入一个繁荣时代。虽然量有一定的减少，但质得到了极大的提升，包括啤酒的产品品质、品牌，产业的效益。从这个角度看，今天也是一个特别好的日子。只是面对的问题和旧世界有所不同。

CE：2023年初，中国酒业协会回顾总结2022年工作时，何秘提到了酒类消费和市场形势发生了翻天覆地的改变，艰难与希望并存。艰难是什么？希望又是什么？

何勇：就像侯总刚才的话题，我们在不同的阶段都有不同的挑战，也都有不同的希望，这是一个产业发展成熟过程中，必然面临的正反两面。当下面临的挑战：一是大的经济环境和消费环境，这点也不光是酒类，是整个消费品共同面临的一个挑战。

但我觉得在这个阶段中，又看到啤酒的表现相对来说更好一点。为什么呢？有两个因素：第一，啤酒有一个和其他酒类都不一样的特质，就是绝大部分的啤酒讲究新鲜，其他的酒都可以存放，而且是越沉越香、价值越高。也就是说啤酒更能适应市场的变革，特别是三年疫情市场变革后，它是最早、最快适应的，因为必须要去适应。

还有一个，我认为啤酒本身是一个国际化的产业。它的市场策略、管理水平、营销体系、品质技术等各个方面，相对来说也都是国际化领先水平的。从2020年到2022年，加速了产业发展的变革，加速产业发展的进一步深化，这点上既是挑战也是希望。所以有时候要辩证的看，挑战本身就是希望。

而且在此基础之上，当下我们看到啤酒产业更多向消费需求，向多元化、个性化、品质化这些方向转变，也带动了消费者的消费情绪。这种希望诞生于消费变革里面的一个节点，就是从一个完全迎合市场消费需求的产业，走向了开始逐渐去引导消费的一个产业。

CE：侯总，说一下你作为企业的体感，所谓的艰难与希望，你感受到了艰难吗？

侯孝海：目前我们比较艰难的可能是，当前经济形势下消费出现了一定的萎缩。更长远看，在消费升级的浪潮下，出现了很多多元化和个性化的消费需求，对我们这类大企业如何满足、如何柔性管理提出了要求。此外，现在年轻人的消费方式、需求、场景更多元、更多样、更有自己的特色，我们如何去跟上、和年轻人沟通，坦率讲，这对于我们来讲，还是有一定压力的。

但从希望的角度看：第一，目前产业发展相对比较繁荣，大家的收入、利润都在持续地增长；第二，啤酒整体的品质和品牌已经慢慢形成了较好的一个厚度，这对于我们迎接未来的挑战，带来了更多的希望；第三，就是科技，这几年华润啤酒乃至整个行业，对科技研发的投入越来越大，对我们未来的智能制造、消费场景的打造、新产品品味的研究，都会有很大支撑。

当然，我们觉得下一个机遇还是在数字化。近几年，啤酒产业从生产的数字化到营运的数字化、营销数字化，都在逐步落地。在不远的将来，数字化浪潮对我们产业赋能和支持力度可能更大。这些都是我们信心的积累。

CE：现在也有一种说法，说整个行业有可能进入一个低速增长的阶段，白酒的库存比较严重，啤酒也有自己的问题存在，原来的那种高速增长可能不复存在，大家要适应一种中低速甚至是低速发展的状态，两位认同这种观点吗？

何勇：不太认同。得看所谓的低速和高速定义在哪个方面，如果定义在产销量上，低速增长是存在的，但是有一点忽略了，我们刚才说的“量质转化”。

啤酒业发展多年来，我们停留在一个固有的模板下，老觉得需要按照之前跑马圈地的模式，占据足够的体量以后，才能形成市场的话语权。这就是啤酒产业“集约化浪潮”过程中的一个必然产物。

但在2013年之前，这个时代就已经过去了。相对来说，我们的头部企业力量基本已处于一种稳定状态。这个时候一定是“提质”的阶段，就是量价转换、量质转换。质和量是两个字，我觉得对于一个产业发展来说，一定是先有量再有质。量的时代已经过去，如果还把量放在首位，不符合发展趋势。

但如果从我们的收入水平和附加值，以及文化水平的变革提升来说，这方面啤酒产业潜力巨大、空间巨大。过去啤酒产业从来没有在质的方面，或附加值层面、文化层面呈现大幅度的增长。未来从量的思维转变到质的飞跃或提升、对科技技术的应用等各个方面，我觉得会是一个加速阶段。

侯孝海：我觉得这个问题是一个旧世界的问题。旧世界都是以量取胜、以规模为第一、以做大为代表，求大，求快，这就是旧世界的一些观点。所以，所谓的啤酒产业、白酒产业好像见顶了，好像量不行了，这些说法都是旧世界的人用旧世界的思维来看新世界。

在新世界里，企业发展的逻辑、增长的逻辑已经改变了。从质的方面来讲，现在的啤酒产业和白酒产业发展得不错。当然了，白酒这一两年有个调整期，但实际上依旧是很繁荣的产业。收入在增加，利润在增加，品牌在变好，产品在升级，市场竞争越来越公平公正。过去产业是快速地增肥，现在追求的是健康地发展。

CE：当我们说到新世界的逻辑时，就离不开两位频繁说到的一个词——质量。现在高质量发展，也是一个大家经常谈到的话题，对于酒业而言，所谓的高质量发展到底是什么？参照系是什么？锚点是什么？

侯孝海：从华润啤酒的经验来看，高质量发展有这么几点：第一，你整体业务成长的速度和质量是不是可持续的、是不是更健康的、是不是能够持续盈利的。

第二，作为一个消费品，产品品质是不是高质量，服务是不是高质量的，生产和供应的效率是不是高质量的。这肯定是一个非常重要的指标。

第三，你生产的效率和智能化水平，是不是处于非常高的水平。如果你还处于低水平的配置、低水平的管理、低水平的生产运作，那就谈不上高质量。

第四，高质量的业务。通过数字化来不断赋能，使整个运营费用越来越低，运营效率越来越高，销售获得感越来越强，这说明你的业务是高质量的。

其实还有一个，就是讲生态，必须是一个生态友好的发展模式。

何勇：侯总站在一个企业的领导者和管理者的角度，谈了企业的高质量发展路径，非常清晰。我在产业层面谈谈我的理解。

目前，高质量发展虽是一个老生常谈的话题，但很多人只当成了一个口号，缺乏对其含义和内在深度的思考。所谓高质量，不是一个口号，是一个方法论，是实现我们进一步发展的逻辑关系。所谓高质量是建立在质量基础之上，也就是说，我们原来走的这些路径或所组成产业结构的元素都是对的，但是在此基础之上还要提升它的质量，这叫高质量。

比如啤酒产业，我认为有三个特征：市场化、集约化，还有国际化。

所谓的市场化，就是供需关系，消费者的诉求转变了，需要对高品质的产品有更多的选择，而且有差异化、个性化、多元化的选择。那么我们就要把产品的品质提上去，符合消费者更高的需求，甚至于引领未来的需求。啤酒是一个充分市场化的产业，且面临国内国际同步竞争，啤酒是中国加入WTO之后首批零关税产品之一，也就是说那时，我们就已经接受了国内国际的同步竞争。这种市场化到今天，我们叫高质量的市场化阶段。

另外，集约化也是啤酒产业的特征，包括华润啤酒，能通过十几年的时间成为世界排名靠前的啤酒集团，就是通过集约化的方式，集团化的资本并购，或者说股权置换的方式等，形成了今天的体量。在此基础上，企业在产能、技术、科技以及生态方面持续优化和提升，就是我们高质量集约化的体现。

此外，还有就是高质量的国际化。国际的先进经验和管理水平早已介入啤酒产业，华润啤酒从诞生之处就有和国际资本合作的经验，国际化的管理方式和水平管理能力也都得到了进一步的提升。但有句话叫“过去未去，未来已来”，不能老回望过去，还要站在未来看今天，这才是高质量的内涵。

CE：进入新世界，并非把旧世界的一切都扔掉，今天新世界的很多基础是来自于旧世界沉淀的经验教训。刚刚我们从宏观的角度来谈新和旧的问题，谈高质量问题，它也有具体的呈现，比如华润啤酒推出的“醴”这款啤酒，在我们说高质量的时候，它可能是一个特别具象的产品。这款酒推出的背后有什么故事？

侯孝海：它可以说是高质量品牌和产品的一个代表。醴是怎么来的？是在一次参加中国酒业协会啤酒TOP5峰会后的餐叙中，宋书玉理事长提起了中国啤酒的起源，很多人认为啤酒是舶来品，但经研究发现，在仰韶文化里，曾经发现过用粮食酿的低度酒的痕迹，这种酒可能就是中国啤酒的起源。当天回家后，我就想，为什么不把醴传承下来？于是就有了醴。

何勇：醴是自然发酵的产物，可以说是中国最老的啤酒。很多消费者可能不相信，但这个是历史验证的。全世界的酒发展经过三个阶段：自然发酵、人工参与、蒸馏技术。只有建立在自然发酵之上，才能有人工参与，所以醴是中国所有酒里面最早的酒。

《天工开物》中记载：“古来曲造酒，蘖造醴，后世厌醴味薄，遂至失传，则并蘖法亦亡”。我们并不是说无源之水、无本之木，是有根源的。虽然不可否认，当代啤酒是从西方再次舶来，但西方的原始啤酒，与中国古代喝的啤酒没有区别，都是自然发酵、谷物发酵。

对于华润啤酒推出的“醴”这款产品，有一个重大的意义，它是一种标志，致敬传统文化，提升文化自信，这是提升整个啤酒品类价值的一个方向。

CE：在新世界当中应当有年轻人的位置，大家除了追求高端化外，还有年轻化、个性化，这点两位是怎么看？

何勇：年轻属性一定是啤酒里最不可或缺的一个重要因素。啤酒的主要消费人群也是年轻人，是基本盘，是啤酒不可忘记的本来。

侯孝海：首先，20岁到35岁的年轻人是啤酒最主力的消费人群；其次，啤酒的消费场景也最适合年轻的场景——欢乐、激情；再而，年轻人的消费，年轻人的态度，年轻人对啤酒的看法，引领了啤酒未来消费的方向，它是一个风向标，所以年轻人群非常重要。

基本上我们的品牌形象、推广活动、合作IP，甚至产品的设计和开发都是瞄准年轻人的。华润啤酒有一个品牌主张就叫“We made for young”。

当然，随着我们公司的管理层年龄的增加，怎么让产品和年轻人在一起，存在一定挑战。唯一的解决方法就是，建立年轻人洞察、年轻人分析和研究的机制，通过这样一个机制，来保持年轻。在组织里，品牌管理部、渠道营销部、数字化研究部等这些岗位和职能，也争取让更多年轻人加入。

何勇：还有一个是情绪价值产品。不一定管理人员、营运能力人员非得是年轻人，我和侯总都是六零后，更多时候是一种共情能力的建设和体系的构建。当然并不仅仅只是年轻化，还有不同的细分市场，比如面对中老年的消费诉求、女性消费群体，更重要的还是你的共情能力。

CE：请两位用一句话给现在的酒业从业者一个建议。

何勇：回望历史，是为了更好的发展。但如果要把未来发展得更好，就需要创造更多的历史。

侯孝海：希望企业家们能始终保持洞察市场变化的能力，否则很可能会被变革、被甩下。要战战兢兢，始终在一线，始终踏着市场的脉搏，去变革。

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