酒讯智库|掉队名酒,复兴正当时?

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

每一个掉过队的名酒，都有一个再度翻红的梦想。有双沟、全兴、西凤、董酒、宝丰这样被全国评酒会盖过章的正统名酒，也有孔府家、安酒、怀酒、诗仙太白这样在发展中被消费市场认定过的民间名酒。

无论哪一种形式的名酒，它们都曾在白酒发展过程中，有过一段辉煌的过去，随着历史沉浮又在市场泯然。最终，又在新时代的存量化竞争中，用一种新的姿态站在竞技台上，以曾经的“名酒”之名为资本，要在巨头制霸的环境下，走出一条破局之路。

名酒复兴浪潮如期而至，但新的消费语境下，“名酒”的定义正在被颠覆，掉队过的名酒们，该如何适应新的语境，又该如何老调新弹奏出名酒复兴的进行曲？

图片来源：摄图网

所谓的“名酒”，在过去很长一段时间指的是在市场有着良好美誉度、消费量大的白酒品牌。为此，也有民间组织或者地方政府会为一些白酒品牌颁授“名酒”的称号。但在1952年第一届全国评酒会评选出四大名酒之后，“名酒”就有了正统出生。

有过这样一段过往，如今在谈“名酒”时，大致也会从两个维度去站定立场，其一便是1989年最后一届全国评酒会评选出的十七大名酒，其二则是在此之外被民间组织或者地方政府授予过“名酒”称号的各类名酒。这也是当下名酒复兴潮中最主要的两大势力。

十七大名酒这股势力中，又分为两条路线，一条是以泸州老窖、洋河股份等为代表的大型酒业集团分支业务扶持，另一个是以全兴、董酒、宝丰等为代表的掉队名酒生存之战。

整体来看，十七大名酒中，若以规模计，至今仍在酒业竞争上游具备强劲实力的有贵州茅台酒、山西汾酒、四川五粮液、四川剑南春、安徽古井贡、四川郎酒、陕西西凤酒等7家名酒，而江苏洋河大曲、四川泸州老窖特曲、四川沱牌曲酒则因酒企在发展过程中的战略调整等原因，规模远低于集团拳头产品；在此之外，贵州董酒、四川全兴大曲、江苏双沟大曲、武行黄鹤楼酒、湖南武陵酒、河南宝丰酒、河南宋河粮液等名酒则在过去30多年的竞争中掉队沉默。

因此，在名酒复兴浪潮来临之际，洋河股份旗下的洋河大曲以及在2010年被收购并入旗下的江苏双沟大曲，成为该公司名酒复兴大计的重点扶持品牌；泸州老窖在2018年确定了 “1573+特曲品牌”的复兴双轮驱动战略；舍得酒业则实在2011年确立了“舍得、沱牌双品牌战略”。它们在新的竞争中，成为公司第二增长曲线的希望。

上述名酒被列入“复兴”大阵之前，都曾因为公司战略侧重被短暂埋没。比如，洋河股份在2003年之后重点发展“海之蓝”、“天之蓝”。“梦之蓝”作为洋河“蓝色经典”系列产品；泸州老窖在同年发布国窖1573冲击高端市场并重点将其培育成公司拳头产品；舍得酒业则是在沱牌酒错失高端市场的危机下，将舍得品牌冠以高端希望而重点发展。

这种由企业发展战略调整而造成的“雪藏”是必然，万幸的是，这些名酒背靠的酒企能在行业发展趋势生变之际，迅速调整战略，保存实力、积蓄力量并在优胜劣汰的竞争中存活下来，并做大做强，在进入新竞争局势之后，有更深厚的底蕴推动沉默的名酒迈入复兴正轨。

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当然，这之中也不乏武行黄鹤楼酒、湖南武陵酒这样即便背靠大型酒业集团，复兴之路也走得一波三折的特例。黄鹤楼酒在古井贡酒的运作下，当前规模约在10亿元左右；武陵酒则在老白干酒的扶持下有了5亿元左右的规模。这样的规模无论是放在集团内部还是撒到整个名酒竞争的战场，都算不上主要战力。

背靠大树、具备雄厚的资本名酒进行二次焕新尚且成败难定，单打独斗的复兴势力走得更为艰难。十七大名酒中，被市场一度遗忘的贵州董酒、四川全兴大曲、河南宝丰酒、河南宋河粮液等老名酒们，在名酒复兴浪潮中可谓使出浑身解数。

其中，在1963年就进入国家名酒队列的董酒，曾在1977年开始远销东南亚、日本、加拿大、美国等国家和地区。但在漫长的竞逐中，经历过大火烧厂、股东退出、掌舵人离世、弃董香追浓香等一系列波折之后，名酒光环逐渐暗淡，远销海外成为历史。

在2007年被福建万祥、七匹狼、北京申易通、上海华欣等资本介入之后，董酒燃起了复兴的星星之火，试图将丢失的荣耀找回来。白酒泰斗沈怡方曾在“2014年度中国酒业论坛”上以“贵州两大宝，茅台和董酒”赞誉董酒，金庸也以“千载佳酿，绝密配方；贵州董酒，中国名酿”为董酒题词。这些赞誉均源自董酒“药用”的特殊属性，这是在当下健康饮酒主旋律下的热门赛道。

图片来源：董酒官网

据董酒对外披露，公司2022年销售规模已达到30亿元，但如此规模的企业，在贵州省企业联合会披露的贵州企业100强（入围门槛为年营收21.5亿元）、民营企业100强（入围门槛为年营收8.32亿）、制造业企业100强（入围门槛为年营收4.6亿）均未见其身影，真实规模存疑。

董酒之外，宝丰酒、全兴大曲也是这两年名酒复兴大流中出镜率较高的名酒品牌。宝丰酒曾在清香白酒雄霸的上世纪80年代有着与汾酒肩并肩的市场地位，是“中原清香”代表。但却在高度酒盛行的白酒市场，“离经叛道”地选择了对低度酒进行投入和研发，最终慢慢被市场挤压出局。

时过境迁，携名酒基因走上复兴道路，宝丰酒痛定思痛地坚定高端以及高度路线，在中国国际酒业博览会上斩获金奖的“50度宝丰·国色清香·师作VVV”便是它的正名之作。不过，这样的产品在高端产品扎堆推新的当下，一个“名酒”光环并不会有力拔山兮的作用。据了解，该公司当前的规模约在30亿元左右，放在整个白酒盘面上，有存在感但不多。

图片来源：宝丰酒公众号

全兴大曲与沱牌、泸州老窖特曲有着类似的命运转折点。在2000年前后，全兴酒业集团为顺应当时的高端化浪潮，推出全新品牌水井坊。而后发生了帝亚吉欧外资入股等变故，全兴与水井坊剥离发展，最终在市场上慢慢沉寂了下来，如今10亿元左右的规模与2000年左右全盛时期并没有太多进步。

在入局名酒复兴大流后，全兴给自己的定位是力争做“中档名酒第一品牌”。从现有竞争局面来看，全兴入局的赛道正是当下竞争最为激烈的赛道——一方面，消费力下沉，次高端及大众白酒消费需求在增长，全国性名酒和区域龙头的势力都在向消费趋势方向靠拢；另一方面，在四川，在次高端市场，五粮液、剑南春、泸州老窖等名酒势力最为集中，全兴崛起的压力较之董酒、宝丰有过之而无不及。

走出十七大名酒赛事圈，依然还有众多“名酒”在竞逐一个破局名额。重庆名酒诗仙太白、山东名酒孔府家、湖南名酒酒鬼酒，以及贵州的平坝酒、枫榕窖，江西的临川贡酒，河北的沙城老窖……它们或被全国市场广泛所知，或在当地小有名声，在这场名酒复兴的浪潮下都冒出水面。

对于没有大型酒业集团做靠山，也没有足够资源和背景的地方名酒而言，这场席卷全行业的浪潮是机会也是挑战。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“名酒复兴的背后是酒文化的传承效应在进一步放大，整个中国白酒头部企业红利持续释放。中国白酒正在迈入多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的‘五多’历史节点。名酒复兴将是整个中国白酒未来发展的方向以及趋势。”

进入地方，地缘情怀让当地名酒有着得天独厚的酒文化传承优势。酒讯智库曾在《百元酒守门，区域酒最后一道防线?》一文中提到，与地产名酒相比，外地百元名酒进入本土与地产名酒的竞争，一方面在品质上的优劣差距不大，另一方面在地缘情怀上的渗透力也不足，未必能凭借全国化的品牌效应压本土名酒一头。

北京酒类流通协会秘书长程万松认为，百元价格带的地产名酒在当地具备品牌认知和品质认知两重优势这一优势并不会因为时间的推移、经济的变化而发生改变，这是地产名酒在当下白酒竞争中最大的筹码。

同时，在振兴地方经济的背景下，当地政府也更乐意于扶持当地名酒复兴。白酒营销专家肖竹青表示，重新振兴区域名酒，有利于带动当地种植酿酒原料的农民增收，有利于带动关联产业发展并大规模解决就业，因为酒业是产地缴纳消费税，因此发展酒业更能直接提升当地GDP和税收增长。

肖竹青强调，中国白酒市场全国品牌格局已经固化，未来中国区域名酒上市公司依靠资本融资优势、营销优势和人才优势整合各个省级市场具备区域文化符号的区域名牌将是未来中国酒业发展的新趋势。

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