抖音发布|《抖音生活服务酒旅行业商家直播组品方法论》
作者：本站编辑
2024-04-07 13:03:34
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过去一年，抖音酒旅行业直播生意迎来爆发式增长，其中，直播间货品组合对直播生意起到了至关重要的作用，是打造一场成功直播的关键前提。
经过一年的发展我们发现，很多商家仍然对直播间货品组合缺乏系统性的认知，基于此，我们产出针对酒旅商家的直播间组品策略，希望可以通过选好品到组好品，再到展好品、讲好品的系列化动作，为抖音生活服务酒旅商家提供专属的直播间组品策略、方法和技巧，助力商家提升运营效率，实现长效经营。首先商家一定要明确自己的售卖产品处在怎样的出行场景中。从酒旅大盘来看，目前抖音出行场景按照游览半径分为三类，出游半径100公里内的本地游，200-300公里的周边游，以及300公里以上的长途游。三类出行场景对应的游览时间、筹划时间、用户关注重点、出行节点以及关注行业均有所不同。
确定出行场景后，商家也要对自己的目标用户有一个全面的了解。从大盘来看，抖音出行人群主要分成六类：单人特种兵、情侣/夫妻、低龄亲子家庭、带老人的家庭出游人群、银发一族以及因公出行人群，不同人群的出游动机、主要出游时节以及出游消费特征，商家也需要了然于心。再通过出游半径和出游自助程度，细分出12种出行类型，并匹配到主力出行人群，商家朋友可以将自己售卖产品做归类，大概就能知道产品面对的核心受众画像了。同时我们也提供了对应出行类型下对应目标受众的“+”产品策略供商家参考。
不管是从用户旅游费用占比还是抖音酒旅大盘来看，我们都建议商家在组品上尽量用“+”模式组合售卖。
针对不同类目，效果好的“+”模式有所不同，对于酒店来说，“住+玩”是高热组合，转化率&GPM双优。
对于景点来说，多景点组合成联票/套票更容易卖爆。而在旅行社类目，多景点联票更有可能卖爆。确定商品组合后，商家也需要了解酒旅赛道目前几类主要的商品类型，即预售券、团购券、日历房和日历票。
不同类目在商品类型的组合上也有差异化侧重，比如景点游玩和大交通类目以团购券为主，国内和国际度假都以预售券为主，高星酒店、舒适酒店和民宿三大住宿细分类目则是预售券和团购券搭配组合。确定商品类型后，接着需要确认一场直播该挂多少个商品。
这里我们也从场均GMV、场均订单量和直播间数量占比三个数据维度给到了不同类目的数量范围参考建议，商家可结合自身情况丰俭由人。在组品类型上，每个直播间都会吸引不同购买心态的人群，比如追求低价对价格敏感的羊毛党、追求性价比对价格相对不敏感的性价比人群，再比如对价格比较迟钝追求品质的不差钱党。
针对这三类主要人群，我们将商品类型再细分为爆品、引流品、主推品和利润品，并给到对应分类下的商品作用、数量、承载类型、以及价格建议。同时为让大家更好理解，我们也提供酒店、景区游玩和大交通三个类目下的商家优秀组品案例，让商家对组品有更深的理解。
从用户浏览商品的路径来看，重点需优化商品名称、头图和商详页三大部分。在商品取名上，记住这个万能公式：营销词/场景词+商品类型/主卖点+补充信息。
营销词比如“春节可用”“开业大促”等节点优惠、促销信息，让用户一眼就能Get到商品的特殊之处。
在商品类型或者主卖点的表现上，可表现商品的类型、适用人群、数量、时长等信息，比如“5天4晚正海景房”“飞船亲子套房”“两大一小全天滑雪票”等。
其他信息或者特色服务可放在最后边，比如酒店的“早餐全包”、“洗衣房健身房免费”、“接送机/站”等服务，旅行社的“无额外消费”、“一价全包”、“纯玩精品团”等信息，景区游玩的“送免费水果采摘”、“景区穿梭车免费”等。在商品头图的设置上，我们给到了不同类目直播间不同商品头图数量对应下的商品购买点击率，同时对不同类目的头图排布创意给到参考。在商详页的展示上，建议遵照这个公式：套餐详情+商品介绍+景区/酒店/旅行社品牌介绍+购买须知，按照这三个板块做排版。
首先我们提供了酒旅行业单场直播间的过品节奏，从组品类型上，前期需要用引流款迅速炒热直播间人气，在直播间暖场过程中，通过爆款单品进一步巩固直播间看播UV，在人气稳定攀升时，通过利润款提升直播间毛利，在直播间趋于稳定的时候，通过战略稀缺款拉开直播间差异。在单品的讲解上，一定要在44秒的时长内留住用户，因为这个时间是23年酒旅赛道直播间的场均人均停留时长，也就是说用户进入直播间平均只停留44秒。在货品复盘上需要谨记七大指标，过品时长、过品话术、成交金额、成交订单量、单品的平均同时在线用户数、讲解卡点击率以及GPM。同时我们也建议商家按照商品转化率、商品类型/单品GMV占比、商品类型下的单品数量/单品客单价三大指标维度来看某场直播间的商品类型或者组品设置上是否合理。未来，抖音生活服务酒旅行业也将持续下钻，聚焦「短视频组品」「节点组品」「大场直播组品」等横纵策略，为商家提供更具体更精细化的商品策略。
