1990 年代，五粮液是白酒市场的翘楚。这一成就的取得并非一蹴而就，而是源于其卓越的品质、深厚的历史底蕴以及精准的商业决策。
在 1952 年至 1989 年期间的五届全国评酒会上，五粮液逐渐崭露头角，特别是在 1963 年的第二届评酒会上，凭借其浓香型白酒的「色、香、味」优势，一举斩获中国「八大名酒」之冠。
中国白酒品牌俯拾即是，五粮液之所以能脱颖而出，品质与历史固然是其中缘由，与时代脉搏同频共振的商业决策更是先机所在。
1988 年国家全面放开商品价格管制后，五粮液率先提价，成功抢占高端市场。同时，浓香型白酒的工艺相对简单、耗时短，使得五粮液能够迅速扩大产能，满足市场需求。不过这也为后来品牌形象模糊和市场价格混乱等问题埋下了伏笔。
在五粮液之前，汾酒曾是中国白酒的「时代之王」。汾酒以其清香型白酒的独特风味和高效生产工艺，在粮食短缺时期占据了市场优势。
但在五粮液等品牌开始发力高端市场时，汾酒却选择了保守的平价策略，这一决策使其逐渐失去了高端市场的份额。
进入新世纪后，茅台逐渐崭露头角，成为新的「时代之王」。说到底，名白酒的核心竞争力始终跟「面子」挂钩。
「面子」来源于不可替代的稀缺性，而五粮液疏于讲述的稀缺性故事，刚好被茅台拿捏得很准。茅台通过讲述 1915 年巴拿马万国博览会「摔瓶夺金」等故事，成功塑造了「国酒」形象，同时酱香型白酒繁琐的工艺和长时间的酿造过程也赋予了其独特的附加价值。
稀缺性还体现在产地要素上。1970 年代，贵州省科委曾在遵义北郊开展茅台酒易地生产实验，1985 年评酒委员会专家前往验收，得出的结论是酒质较好，但同茅台酒比还是有一定的差距。离开茅台镇，就产不出茅台酒已然成为各界共识。
过去 10 年，供不应求一直是茅台酒的常态。许多品牌在中国白酒市场中沉浮起落，但「面子消费」的需求从未改变。当社交属性之于酒桌的重要性远远大于酒本身的饮用属性时，即使中国名酒之多难以枚举，所向披靡的也将永远是那个更昂贵、更稀缺、更有「面子」的奢侈符号。
