▎酒说第1253篇现场报道
文丨华糖云商酒类产区研究中心刘会民
3月16日，由华糖云商酒类产区发展研究中心、酒说举办的“发现增长新动能—2024区域名酒私董会（春糖专场）”在成都举办。教授级高工、中国首席白酒品酒师、中酒协白酒技术委员会副秘书长栗伟，和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江，北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏，智达天下董事长张学军，黑格咨询集团董事长徐伟，思卓战略咨询董事长祝有华，创为咨询总经理邵伶俐，酒仙集团高级合伙人拉飞哥，浙江商源集团董事长朱跃明，陕西秦丰商贸董事长秦利军以及来自各区域30多家企业的董事长、总经理共同参加了本次会议。本次沙龙有如此之高的关注度和参与度，主要是因为区域名酒的发展和增长，是行业关注的重点话题。
关注区域名酒的研究和推广
作为活动的主办方，华糖云商酒类产区发展研究中心总经理刘会民认为，2024年区域名酒机遇和挑战并存。首先从行业趋势看，名酒品牌集中度越来越高，企业的高质量发展与酒商的低质量生存并存。区域名酒为经销商提供了新的选择，这些品牌有一定的历史积淀和知名度，政策灵活，有利于经销商的利润补充。“一瓶名酒，一瓶区域名酒”，已经成为经销商主要的产品结构。其次，名酒以及省酒龙头品牌不断向下延伸，一是推出大众价位的产品，二是渠道下沉到三四线市场，这都压缩了区域名酒的生存空间。在机遇与挑战面前，区域名酒该如何突围？品牌该如何传播，营销模式该如何创新？
以上这些问题困扰着区域名酒企业，为进一步研究区域名酒的破局之道，助力区域名酒的品牌传播与推广，华糖云商特别成立了“酒类产区发展研究中心”，一方面研究产区发展的新方向，另一方面助力产区以及产区内的区域名酒向外推广。本次春糖以私董会的形式举办，集合了国内对产区及区域名酒有深度研究的智业专家、技术专家、抖音达人、超级酒商，目的就是为了给区域酒企出谋划策，提供思路。未来华糖云商酒类产区发展研究中心，也将陆续举办类似活动。
李振江：区域名酒的“五大聚焦”
和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江认为，目前区域名酒竞争压力较大，竞品层次多元，市场腾挪空间小，产品价格上升空间有限，品牌溢价与市场号召力弱，人均单产提升不高，市场回报率相对低。但同时也要看到区域名酒市场灵活度高，区域熟悉，资源多样，毛利稳定，品牌信任基础较好，市场政策灵活，市场渗透性与扎根性高。总的来说，区域名酒正在迎来新的发展期，综合性竞争要素提升，是必然选择。在以上的背景下区域名酒的突围与发展要实现五大聚焦：
1.聚焦区域打歼灭战，围绕着大本营市场，持续强化多方资源与市场灵活度，抢占市场份额。
2.聚焦产品打阻击战，战术上放弃大单品思路，“1+N+N”的产品组合具有现实意义。
3.聚焦终端打阵地战，掌控终端的数量，决定了渠道的通畅度，也决定了消费者活跃的基础。
4.聚焦品质打心理战，通过技术创新提升产品品质，获取口碑，是区域名酒的发展根本，也是竞争利器。
5.聚焦组织打格斗战，人均单产与品牌力成正相关，短期内结构性提升不大，用“销售总额/人均单产=组织数量”的模型，来理性看待人资准备，具有务实的价值。
田卓鹏：新周期下区域酒企的41121进阶密码
北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏老师现场分享了独家观点：《解析酒业新周期下，区域酒企的41121进阶密码》：
一、新周期下的区域酒企面临的生存环境：酒业步入寡头竞争新周期，品牌效应持续增强，是对于每一个区域酒企的考验。区域酒企过去依靠小生态“生存无忧”，现在面对进阶之路严重受阻。白酒消费呈现价位集中发展趋势，核心价格带大单品的打造是对抗寡头竞争的关键战略。寡头名酒品牌拓市场培消费，区域酒企要用地产优势做价值，名酒思维做品牌。
二、区域酒企的进阶密码：4个核心价格带—13510（即100-200元大众消费价格段、300-500元一般商务消费价格段、500-600元高端商务消费价格段、1000元以上超高端商务消费与礼品消费价格段），1个基地市场—本土化战略，1个高地市场—城市化战略，2大模式BC一体化+营销分离，1套品牌价值体系。13510是区域酒企进阶必备的四个核心价格带。基地市场是区域酒企生存的根本，对抗寡头必须在基地市场构建主价格带、核心终端、核心消费者、情感共鸣等四条护城河。高地市场是区域酒企进阶的必经之路，高地市场构建要紧抓核心意见领袖和核心团购客户两条主线。BC一体化与营销分离是区域酒企最有效的进阶模式。品牌价值体系构建是区域酒企进阶、培育核心消费者最有效的工具，如超级品牌价值的四法体验——四库全书、四大玩法。
徐伟：区域大众酒向上的力量
大众酒是区域名酒重点发力的赛道，黑格咨询徐伟老师从区域品牌如何做大众酒的角度进行了解答：
观点一：行业重回大众酒时代
光瓶酒因为起点低，主流价格带从20年前的5元/瓶一路升级到了今天50-100元/瓶，而30元/瓶以上的价格基本就被定义为高线光瓶酒。盒装酒的起点高一些，从20年前的15/瓶一路升级到了今天的150元/瓶。这两个阵营统称大众酒，不同的是过去十年里大众光瓶酒阵营主流品牌保持着15%以上的平均增长率；而大众盒装酒则在过去十年里保持着20%以上的高速下滑趋势。
造成以上大众酒市场两大阵营彼消此涨的主要因素是消费群体需求迭代。80后、90后消费更加务实；日常消费、朋友聚饮不再注重面子消费；简单实用主义等推动了光瓶酒消费。而大众盒装酒从过去的360度全场景消费覆盖退居到以婚寿宴（面子消费）为主的消费场景，其消费份额总量必然受到巨大冲击。也正是这些因素促进了大众光瓶酒的总体扩容，因此而催生的品牌热、市场热、代理权热等整体构成了大众酒的新机遇。
观点二：企业战略从官酒向民酒转型
先说50元以下无盒酒：十年前我们咨询机构提出50元以下无盒酒的观点；十年后的今天在持续价格升级与汾酒（玻汾）的带动下50元以下无盒酒已经更接近真实了。2023年汾酒（玻汾）单品体量过百亿给酒类行业带来一个分水岭。那就是50元/瓶 玻汾销售过百亿后把上下两个层级价格待定产品都虹吸了。从大众盒装酒的角度看就是消费降级，因为原来喝60-80元/瓶的消费者现在基本都喝50元/瓶的玻汾。而从大众光瓶酒的角度看就是消费升级，因为原来喝30-40元盒酒及光瓶的人现在也喝50元/瓶的玻汾。这个现象值得关注，因为这里有巨大的品牌机会、市场机会、代理权机会。再说100元以下无盒酒：50-100元档位来看中低档盒装酒目前依然主流，但高线光瓶在快速布局和加速成长之中。全国市场的50元、60元及80元价位上，均有主力大单品分布。省级地产酒品牌的主流光瓶酒大单品基本维持在50元以内。但即便是这样，总的趋势仍然是百元以下无盒酒确定“脱盒向光”趋势不变。
观点三：大众酒主流路线“光瓶酒进城、盒装酒下乡”
低端大众盒装酒在县乡市场仍然以走亲访友、节日礼赠、婚寿宴等面子消费为主，县乡消费者购买力相对偏弱。而大众高线光瓶在城市主要以朋友聚饮为主，城市消费群购买力相对更强。从场景来看：两节期间的走亲访友，低档盒装依然占据主导地位，而在日常亲朋聚饮的场景中，大众光瓶却占据主导地位。从渠道分布看：大众光瓶在餐饮渠道占据绝对主导地位，用户培育更加专、精、深，主攻即饮市场、开瓶率很高。低档盒装酒主要以流通批发为主，主攻宴席及节日礼赠，尚且能在“面子工程”上满足一部分消费需求。
观点四：大众光瓶酒的品类代表型品牌机会。目前大众酒缺少品类代表性品牌，对于区域名酒来说要成为某一品类的代表者。
朱跃明：构建厂商一体的生态体系
作为中国酒业的超商，浙江商源集团董事长朱跃明回顾了从经销商到品牌商、渠道商、供应链运营商以及供应链+设计运营模式的发展历程，也讲述了商源和伊力特合作的历程。朱跃明认为，很多品牌都有个从小到大的过程，中国市场足够大，每个品牌都有机会，关键要形成自身的特色。经销商是离消费者和消费场景最近的群体，作为厂家要和经销商一起做市场，从我到我们，实现厂商融合，通过经销商的区域平台共同服务消费者。最后朱跃明发出邀请，希望在座的企业家到商源去走一走，看一看。
拉飞哥：要关注品效合一
作为酒业的头部主播，酒仙集团合伙人拉飞哥来到现场，为在座的嘉宾分享了他在抖音直播上的心得，为大家讲述了抖音的精准推送、追求效率的机制。他认为，对于区域酒企而言，一是要加强品牌传播，抢占精准的流量，就是抢占终端，抢占消费者的心智；二是不建议大规模进入竞争激烈的直播赛道，要找专业的运营团队。通过和专业团队的合作，进行精准的投放，从而实现品效合一的效果。
栗伟：技术创新、品质升级是重中之重
无论营销模式如何变化，企业发展的根本还在于品质的提升。为此，活动主办方专程邀请教授级高工、中国首席白酒品酒师、中酒协白酒技术委员会副秘书长栗伟老师，为区域企业的品质升级做主题分享。
栗伟老师认为，对于区域品牌而言，在未来发展之中，技术创新和品质升级仍是重中之重，她建议区域酒企走产品个性化、品种多样化、多香融合之路。在品质上，高度酒发展的方向是舒适化；中度酒是多香、多品种、多酒度，中度酒最适合走国际化之路，但要注重中国特色和国外特点的结合；低度酒的方向是高端化和年轻化。在工艺提升方向上，要实现多香融合、多曲并用、多窖酿造、多样储存。这些方向，都给了参会企业很大的启示。
高峰对话一：从区域化到全国化
关于区域酒企全国化发展问题，在第一组对话中，创为咨询董事长邵伶俐作为嘉宾主持与江苏震洲五醍浆酒业有限公司副总经理赵大庆、山西乔家大院酒业有限公司总经理郭亮刚、贵州董宛定制文化发展有限公司总经理张西方进行了访谈。
赵大庆介绍说，江苏五醍浆酒业1958年建厂，至今有近66年的发展历史，在2023年整体实现了快速增长，主要得益于以下几个方面：一是调整产品结构，着力打造“顺”文化，推出国顺超级大单品系列；二是调整商业结构，扶植和五醍浆价值观、发展观一致的经销商，让经销商赚到钱，同时获得发展；三是强化组织力，招聘优秀人才；四是加大资源投入，尤其是江苏盐城的高地市场，同时加大传播投入。通过系列的组合拳，促进公司的发展，先布局全省化，再逐步走向全国化。
山西乔家大院酒是清香代表品牌，郭亮刚认为，乔家大院的品牌IP是具备走向全国的基因，此外对于清香白酒市场来说，第二梯队尚缺领军品牌，因此大家都有机会。对于乔家大院酒业来说，一是要抓品类机遇，二是快速成为区域的代表品牌，三是布局多个价格带，四是高端圈层营销结合传统渠道。
贵州董宛酒是两大董香型白酒之一，也是董香白酒团体标准的制定者之一。张西方认为，作为特色酒种，一是要向上抓大，抓核心消费者，抓团购渠道；二是下抓下，发力直播。未来发展的核心是，把口感做到极致，通过差异化的品质赢得市场。
最后邵伶俐老师总结认为，要扩展市场，就要发挥历史优势、香型优势，有自己的独特优势，才能做到百花齐放！
高峰对话二：酒企的创新营销
在营销创新上，思卓战略咨询董事长祝有华老师一直在助力企业做品效合一和私域化运营，因此在第二场对话中，更侧重于酒企的模式创新。
深圳怡亚通酒业新零售总裁、大唐酒业副总裁耿立新为大家介绍了他从业以来，在市场营销创新上的实践，他认为现在的模式很多，但根本还在于服务，如果把服务做到极致，那么很多问题都会迎刃而解。对于区域酒企的发展，他建议要找到自己的优势产品，通过双轮驱动，推动企业的增长。此外，要有长远的意识，要有战略定力，不要随便去改，尤其是品质。
山西晋善晋美酒业是一家连锁公司，近年来发展迅速，并且单店盈利能力强。公司总经理赵戈在发言中提到，作为企业要战略清晰，定位准确。具体到晋善晋美酒业来说，具体打法就是实施“151”打法，即在一个区域内，打造样板店和旗舰店，打造5个标准店或社区店，在50个店中店引爆，实现10万箱销售。晋善晋美的“千城万店”打造的是一店一平台，一司一产业，成为一个阶层的生活方式，一个创业的绝佳平台，一个城市的会客中心。
高峰对话三：酱酒的发展与突破
在探索区域名酒发展的同时，大家也把目光投向了酱酒企业。对于酱酒如何发展，贵州茅恒酒业董事长张馨月、酷客酱酒销售公司总经理刘书军、贵州初心酱酒总经理王杰飞分别做了分享。
由贵州雨田集团投资的茅恒酒业，致力于为消费者提供一瓶朋友之间喝的好酱酒。对此张馨月认为，一是要关注品质，好品质才有好口碑；二是要真实、真诚，踏踏实实做事、做服务；三是共赢，制定和经销商共赢的政策。慢就是快，把品质做好、把态度端正、把心态放平，市场自然就做起来了。
酷客酱酒是江苏步步高集团投资的品牌，刘书军认为，投资酱酒和集团的发展理念是一致的，就是要做时间的朋友。目前公司投资万吨产能的工程已经开工，为新的发展奠定了基础。他认为，做好酱酒，就要了解行业、尊重行业，把酒做好，把品质做好，市场才能好。
作为一款有情怀的酱酒，王杰飞在谈到自己做酱酒的初心时表示，酱酒的发展没有冬天，要坚定酱酒发展的信心。在推广层面，他认为酱酒不适合做流通产品，而是要通过优质的产品体验、服务体验，构建一种生活方式。此外在工艺上，要在坚持传统的基础上创新，进行提升。在消费人群上要关注年轻化消费，关注年轻人的消费心理、消费场景。
通过17位嘉宾的分享与对话，为区域名酒、酱酒品牌，贡献了一场思想盛宴。未来华糖云商酒类产区发展研究中心、酒说将继续组织相关活动，助力产区、区域名酒、酱酒的发展，敬请期待！
