春糖看点 | 白酒企业“控盘分利”模式案例
作者：本站编辑
2024-03-18 20:14:11
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“控盘分利”模式是营销费用数字化的关键一环，它让企业掌握了对渠道费用的直接分配权，即使是再遥远的终端，也直接享受来自企业的利润发放。这个环节避免了以往模式下费用在渠道阶层中的损耗和截留，使费用的流向变得清晰而透明。“控盘分利”实现了企业在管费用的同时管理渠道，更是达到了促销的效果，可谓一举多得。去年年初，国台全面实行了“控盘分利”模式，让经销商、终端都能稳定赚钱。通过全链数字化技术，实现货物流向清晰化、费用投入精准化、价格管控有效化、利润收益稳定化，重点强调本地动销、本地开瓶，市场政策由厂家直接投放调控，减少经销商市场费用投入，确保经销商和终端的合理化利润。 国台的控盘分利主要借助一物一码来实现，国台直接用扫码来把控对终端的利润发放，核心终端在进货和消费者开瓶扫码时都可以领到随机的现金红包奖励和实物奖励，国台用奖励来激活终端，提升终端的推荐率。今年年初，国台在2024年全国经销商大会上公布了“控盘分利”模式的效果，从核心终端、宴席推广和动销开瓶数据这3个指标来看：核心终端56000家，终端动销与2022年同期相比提升142%；宴席推广56005场，场次增长935%；动销开瓶213.9万瓶，开瓶增长752%。珍酒自2023年3月开始进行营销变革，从渠道促销调整为消费拉动，全面实施控盘分利、导向C端的营销策略，期间以开瓶为导向，通过扫码抽奖将营销费用直投消费者，并且以消费者的真实开瓶为触点发放终端费用，在提升开瓶率的同时实现了挺价、控价。今年年初，持续享受“控盘分利”政策利好，仅一个多月，多地珍酒经销商在超额完成2023年度目标的基础上，普遍完成了2024年度目标的30%左右。2018年，五粮液开始进行数字化改造，将5万多家终端纳入数字化系统中，实时掌控从产品生产、物流到终端销售的多个重要缓解。2019年，五粮液导入“控盘分利”（即模糊返利）模式，一手把控供应体系和价值体系，主导对生产商、经销商和终端的利润分配。去年12月五粮液举办共商共建大会，会上公司党委书记、董事长曾从钦表示，“合理的渠道利润是五粮液必须下功夫解决的首要问题”。为合理分配经销商利润，五粮液从明年起将取消年度激励，改为分摊到每个季度，同时全年对经销商的激励金额同比增加2-3个百分点，更多让利给经销商。控盘分利实行后，渠道费用发放将更加合理，经可能减少了费用在中途的损耗，保证了渠道利润，补强渠道信心。去年9月，2023年汾酒安徽省区年终总结会议上披露了汾酒控盘分利政策的部分细节。大会上，汾酒安徽省区皖南经理邢阳做了《青花汾酒经销商分级管理体系》的报告，报告中提到，针对当前市场状况，青花汾酒将从9月份起建立以窜货为依据，经销商分级为基础的计划费用管理体系。销售费用将精准发送至每级渠道人员。汾酒安徽省区合肥经理贾晨会上做了《汾酒数字化销售系统》的报告，汾酒继续借助数字化工具来管理渠道，做到“无扫码、不出库；有漏扫、必处罚”。将会依据扫码数据进行渠道利润分配以及渠道窜货溯源。汾酒安徽省区宿州经理田鹏会上做了《价格治理专题会议的工作部署》的报告，表示汾酒将推动“先收后返，后置模糊返利”政策，扫码数据将是终端奖励的唯一来源，会根据扫码情况统一安排后置模糊返利。三项报告透露出了汾酒在渠道数字化以及销售费用数字化的新方向，汾酒将持续深化数字化的进程，使渠道利润分配更加合理、渠道推销积极性提高、市场乱象得到整治，为渠道动销发力。 去年2月，夜郎古酒复星酒业合伙人、贵州夜郎古酒庄有限公司总裁王强在第二届夜郎古酒超级品牌节上强调夜郎古酒将分布导入数字化，构建全链数字化驱动模式，在产品的数字化、控盘分利、场景的数字化三个方面，根据市场发展的进度，实时推进数字化模块更新和完善。通过控盘分利，夜郎古酒不仅把控了产品价格，梳理了价格体系，还将营销费用更加聚焦，经销商、终端、消费者费用直接投放，避免了费用的浪费和截留。
