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白酒突围 | 要么做第一,要么做唯一

作者：本站编辑      2024-03-15 18:18:04     12

“江南千条水，云贵万重山，五百年后看，云贵赛江南”。这是明朝刘伯温的一首预言诗。王志纲老师对贵州的评价是“稀奇古怪、咫尺神秘”，对贵州的期许是打造“东方瑞士、诗酒田园”。
贵州，一个神奇、神秘、神圣的地方，除了奇山异水和多彩民族风情之外，酱酒更是她光彩夺目的最大亮点之一。
多年前，智纲智库曾为遵义全市制定全域旅游发展战略，特别对赤水河沿岸的美酒河谷进行了重点调研。之后，智库团队又受贵州省政府之托，为贵州全省酱酒产业战略把脉找魂，希望在以茅台和赤水河为核心的酒旅一体化平台上寻求新的产业突破，演绎新的酱酒传奇。

神奇的赤水河

酒文化，是源远流长的华夏文明不可或缺的组成部分。酒，是中国人豪情与热情的特殊介质、浪漫与情趣的独特载体，承载着无数国人的诗意情怀与古道热肠，从古至今都是中国人建立沟通感情的媒介。
中国是世界上制曲酿酒最早的国家，自酒诞生之日起，便被融入礼仪文化体系，进而成为华夏生活文化密不可分的重要部分。无论是庙堂之高还是江湖之远，酒文化无时不在。
今天，各种酒品牌异军突起，大有乱花渐欲迷人眼之势。而茅台酒一枝独秀的江湖地位，不仅使人们的目光聚焦到了茅台镇所在的赤水河谷，更有大量投资者纷纷入局酱酒行业，开启了赤水河酒业淘金时代。
如果说茅台酒是毋庸置疑的酱酒传奇，那么神秘的赤水河还能孵化出又一个传奇么？
常言道，佳泉之侧，佳酿必生。赤水河美酒河谷，不仅拥有娄山关的秀美风光，还见证了红军横渡赤水、遵义会议等重要历史事件，成为中国共产党命运转折点的见证者。在这独特的历史背景，赋予了赤水河产区美酒文化无法复制的特殊魅力。
赤水河被誉为中国的“美酒河”，发源于云贵高原的云南昭通，流经贵州、四川等省份。茅台镇位于赤水河之畔，宛如一颗璀璨的明珠镶嵌在贵州高原西北部，多年来此地酿造的酱香白酒美誉度经久不衰，归根结底就是好产品自己会说话，好基因具有不可替代的生命力。

 为什么“酱酒喝出健康来”？

现在的酱酒已经火遍大江南北，很多人把酱酒当成自己的口粮酒，好的酱酒饮后不口干、不上头、不难受，能空杯留香，香气迟迟不散。王志纲在策划茅台时，提出“酱酒喝出健康来”，究其原因如下：
水质好——有生命力的水，不可复制
酒以水为魂，好水才能酿出好酒。古籍《齐民要术》所言：“水者，酒之血也” 。赤水河的发源地，其周边环绕着广袤的竹海，这些竹子的根系深入地下，如同自然过滤器，为酱酒酿造提供了富含生命力的有机水源——竹根水。
赤水河的“红水”也并非偶然，是因其水中矿物质的丰富而致。赤水河流域属于丹霞地貌，特点是地表水能经过层层过滤，形成了富含矿物质、弱碱性、小分子团的干净水源，这些矿物质为酿造出的酱酒赋予了独特的口感和健康属性。
因此，赤水河的竹根水和红石碱性水具有唯一性和不可复制性，成就了赤水河的独一无二。
气候好——自然天成的发酵场
好酱酒，靠酵场！赤水美酒河谷，年平均气温保持在20℃左右，冬无严寒，夏无酷暑，全年气候宜人，温暖湿润，这种恒温环境为酱酒的酿造提供了理想的发酵条件。其次，茅台镇地理位置独特，三面环山，优越的通风条件是酒曲发酵最佳优势。
此外，茅台镇好的气候也诞生了一种名为曲蚊的独有昆虫，曲蚊对甜香味情有独钟，对酒曲的糖化程度具有敏锐的判断力，它们在酒曲中留下的蛋白质，对酱酒的风味产生了至关重要的影响。
工艺好——五年一杯酒
酱酒工艺堪称一绝，其独特之处在于长时间的发酵、陈酿过程。相较于其他酒品，酱香酒代表茅台使用的是最优质的坤沙工艺，严格按照12987工艺（即“一个酿酒生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”）酿造，传统工艺赋予了酱酒的灵魂，生产周期最短一年以上，且需要经过四五年的陈放才能出品，酒味更加醇厚、口感更加丰富。好的产品必须具备极致的工匠精神，茅台酒这种“五年一杯酒”的耐心和专注，是其卓越品质的重要保证。
香气好——无法替代的酱香味
酱香酒气一骑绝尘。诸如清香、淡香等香气也都能找到对应其散发香味的物质，这些物质也都可以通过人工添加的方式来调整，但酱酒的酱香却始终无法找到一种确定的物质来定义。正是这种无法名状的酱香，使得酱酒带有一丝神秘，其味道独特且无法被替代，让人为之陶醉，不断探寻。
存储好——时间的玫瑰、岁月的沉淀
时间最是无情，而酱酒在长时间的陈酿过程中反而会变得更加醇厚、柔和、回味无穷，经得起时间考验的酱香白酒就如同时间的玫瑰，独自美丽，许多人也将其视为珍贵的收藏品，存放数十年甚至上百年的白酒更是世间独一无二的珍品。抵御时间的熵增是其他酒类所不具备的特殊能力，从饮品到收藏品的升华，越陈越香的酱酒是其受欢迎的重要原因。

 茅台是如何崛起的？

任何事情的成功，都有其底层逻辑，最终还要形成生态闭环。茅台的崛起也不是一蹴而就的，而是一次次系统的品牌突破。
1998年，五粮液市场表现遥遥领先于茅台，茅台遭遇销售困境。此时，智纲智库创始人王志纲老师受邀请策划茅台，提出“国酒喝出健康来”作为茅台的品牌形象，拯救了危机中的茅台，也给茅台打开了阿里巴巴的大门。自此中国白酒进入酱酒时代，茅台成为酱酒的代名词。那么茅台到底是怎么崛起的呢？
第一、为茅台找魂
当时的茅台有形无魂，王老师站在更高层面重新审视茅台，提出“作坊酒-工业酒-广告酒-品牌酒-文化酒”阶段论，将茅台的品牌与中华文化紧密联系起来，提出“文化酒”战略，通过文化溯源推动茅台走向文化维度，占据国酒制高点，并以“国酒喝出健康来”迅速破局，力挽狂澜，重塑茅台品牌，奠定茅台在中国白酒市场上的遥遥领先地位。
第二、讲好茅台故事，让品牌深入人心
除了王老师为茅台成功找魂之外，茅台成功的另外一个核心策略就是不断讲好茅台故事。
故事1：香飘世界：1915年巴拿马万国博览会上“酒坛一掷夺金奖，香惊四海扬国威”，一次展会成为一次超级传播，使茅台走出中国，走向世界。
故事2：红军酒，首长喜欢喝的酒。长征路上红军用茅台酒治病疗伤，遵义会议后欢庆胜利也用的茅台酒，老一代领导人与人民解放军对于茅台具有独特的情感黏连，解放之后，很多老首长都喜欢喝茅台酒，茅台也曾出品多款军区专供酒。
故事3：茅台酒厂人，极少得肝脏病。在茅台酒厂酒龄超过十年的人群，他们身体都非常健康。贵州遵义医学院对全厂每天饮酒150克以上，茅台酒龄10年以上的职工进行全面的肝脏检查，236位职工只有一位职工因为患肝炎后在恢复期继续饮酒而引起肝脏问题，其他职工肝脏一切正常。
故事4：茅台，一款硬通货增值酒。茅台作为“硬通货”深受大众喜爱，目前主要以预约申购、预约抢购的形式在市面上销售，一度成为各大商超、品牌的引流利器，多数情况下一酒难求。稀缺造就价值，茅台高端国酒的品牌价值不断强化。
故事5：高端宴请喝飞天。飞天茅台多年以来一直是宴请外宾、外交赠送的主打产品，是商务宴请白酒中绝对重量级的存在，既是宴会主人身份的象征，也展现了对客户的重视，会给客户留下深刻的印象。飞天茅台使茅台高端国酒的形象逐步深入人心。
第三、品牌进化，引导新生代
茅台虽然定位高端国酒，但其品牌传播过程并非中规中矩依赖传统渠道，无论是尝试与大众品牌联名，还是探索贴近年轻市场的个性化产品，茅台一直走在时代与潮流的前线。
茅台冰激凌的推出一度占领社交话题圈，与瑞幸联名的酱香拿铁更是引发极大的关注与讨论热潮，引领消费新风尚。每年推出的国潮生肖酒迎合文化自信与国潮复兴的大势，勇立潮头。与年轻人无缝接轨，改变新生代对茅台的固化印象，建立新认知，茅台在品牌进化中不断尝试与新消费群体建立关联，强化茅台品牌与年轻人生活场景的重合度，引导新生代的消费需求与消费偏好。

谁会成为下一个茅台？

酱酒虽然火爆，但是由于产地相对集中，所有酒企都在围绕赤水河做文章，对标茅台高端酱酒，自诩茅台镇出产，打着与茅台同水源、同工艺、同酵场的旗号，高端酱酒的概念满天飞，同质化竞争激烈，但酱酒的品质却不能与高价位相匹配，产品品质参差不齐，很多酒企更是通过大打价格战、老瓶装新酒、以次充好等各种手段进行生产与营销，产品稳定性不能保证，在搅乱市场的同时，难以在消费者心中建立品牌信任，导致酱酒市场“大树底下不长草”，陷入混乱无序的竞争循环怪圈，面向大众市场仍未形成龙头企业与品牌。
茅台只有一个，酱酒市场群雄蜂起，仍然蕴含着巨大的发展空间与潜力。企业要实现突破性发展，关键在于找到能够一枝独秀的“魂”之所在，深耕市场需求、匠心酿造产品、讲好品牌故事，随着酱酒产业集群效应的不断提升，每个企业都有一鸣惊人的机会。
第一、修炼内功：视品质如生命
酱酒品质是决定酒企能够做大做强，做出品牌、做得长久的决定性因素，是酒企的立身之本。酱酒企业要实现长青发展，修炼内功仍是不二法门。“年份”与酱酒的强关联度正在成为常识。企业应该视品质如生命，充分利用赤水河优质原生资源，摒弃初级、低端酿酒方式，发挥匠人精神，凝聚匠心工艺，将产品做到极致，打造可以经得起盲评、检测、体验与溯源，经得起市场考验，经得起大众检验的高品质产品，做真正的年份酒，从根本上提升酱酒品质，在此基础上进行营销，才更有底气，更具竞争力。
第二、成为唯一：只有唯一才能一枝独秀
智纲智库的东方特色战略理论中有一条非常重要：战略就是要么做第一，要么做唯一。茅台已经做到了目前酱酒界的天花板，是当之无愧的第一。酱酒企业如果只想借助茅台的影响力，抱着“大树底下好乘凉”的心态，不求新求变，那只能在红海竞争中激烈厮杀，最终铩羽而归，难以持续。只有树立做唯一的信念，另辟蹊径，开创新赛道，才能实现自我突破。要做到唯一，要从酱酒产品自身向外延伸拓展，对产品创新、品牌塑造、创意营销、文化故事、特色服务和公益环保等多个角度进行综合统筹，找到具有统领全局性的独特卖点，抓住一点不计其余，立足优质产品，讲好品牌故事，不断提升自身实力和品牌影响力。
第三、创造市场：如何打开年轻人的市场？
酒在年轻人社交中扮演着重要的角色，是潮流、时尚、自由的生活方式的集中表现，但年轻化市场长期被洋酒占据，鲜艳的色彩、混杂的口感、新奇的容器，搭配自由开放的氛围，迎合了年轻人追求“时尚、活力、动感”的需求，而白酒色至纯、味至醇，器至简，经常被认为是历史酒、中老年酒，与时尚不兼容，很难打入年轻人市场。
十年前江小白提出打造“年轻人的白酒”，以小容量、情怀酒、文艺范、轻口味走进年轻人的市场，聚焦于“小聚、小饮、小时刻、小心情”四种年轻人的饮酒新场景，以微博为主阵地进行营销，最终打出了一片市场，但由于其过度注重营销而忽略产品自身的品质与迭代提升，市场口碑逐渐下滑。
江小白做出的探索对酱酒企业发展同样具有借鉴意义，年轻人与白酒之间的鸿沟并非不可逾越，破局关键在于产品的品质与持续性满足不断升级的消费需求，并创造出新需求。
面向年轻人的消费需求，酱酒企业在酿好一瓶酒的基础上，应该植根国潮文化、强化社交属性、落地场景体验、开发时尚玩法、寻求跨界融合，打造可打卡、可品尝、可社交、可购买的消费新体验，创造市场。
可与海伦斯小酒馆、二麻酒馆等成熟餐饮酒馆进行合作，将产品植入酒馆本身的产品体系，依托白酒衍生多种新产品，撬动年轻人市场，渗透年轻人生活。可以开发适合年轻人的小体量单品，提取国潮元素特色打造自身IP，发力文化包装，系列引入盲盒、集卡等玩法，吸引年轻人的目光，还可探索品牌联名……
第四、体验式营销：酒旅一体，破题沉浸式消费
酒香也怕巷子深，新消费时代应该统筹线上、线下与现场，依托酱酒企业独特的酿酒工艺、赤水河谷悠久的酿酒文化与美丽的自然风光，在酒企组织品鉴会、酒文化讲座、酿酒工艺参观等活动，以酒企品牌IP为依托做足以酒文化为特色的互动与体验，对外整合周边的农业体验、乡村休闲、康养度假资源形成体验线路，实现酒旅一体化发展。
糊涂酒业打造的酒厂游、时光晚宴与老友会三大主题活动备受业界关注和追捧，引领消费体验、创新营销模式，成为其市场突破的一柄利器。酒厂游从“体验感”出发，从原料收集、酿酒体验、老酒品鉴、文化“酒”旅、人生第一坛五个维度，着重打造“沉浸式”酒厂游。时光晚宴则营造了面向精准人群的消费场景，每一场时光私享宴，都是糊涂老酱香的品牌亮相与营销。

茅台之外，特色酒的出路

中国地大物博，酿酒历史悠久，除白酒以外，立足地域特色也诞生了诸如米酒、葡萄酒、藏酒、黄酒等多种特色酒，在消费者多元化需求和消费升级的大背景下，特色酒风味独特，积累了一定的消费群体。深耕细分市场，小赛道也能做出大突破。未来有潜力的酒赛道也很多，其中以下三个赛道更值得关注：
第一、葡萄酒赛道
渤海湾的烟台、昌黎一带与贺兰山东麓都是我国顶级的葡萄酒产区，而贺兰山东麓位于北纬38度酿酒葡萄种植的黄金地带，出产的葡萄占全国酿酒葡萄的三分之一。
贺兰山是沙漠与绿洲中的“塞上江南”，适宜葡萄酒酿造的天然气候不输法国的波尔多地区，是中国最具潜力的葡萄酒产区。如何将环境优势转化为产业优势、品牌优势，推动宁夏葡萄酒走出中国走向全球，突破外国葡萄酒占据主流市场的现状，在世界葡萄酒产业格局中划上浓墨重彩的一笔，是宁夏发展葡萄酒产业必须解答的问题。
第二、米酒赛道
米酒以稻米为原料，是水稻种植区重要的酒品门类，但大多以老百姓自酿自饮为主，虽是餐桌酒桌的常客，但却没有出现能够引领米酒实现跃升性发展的产品与高度引领的头部品牌，市场影响力非常弱。
而同为东亚国家的日本却已经出现了以“十四代”为代表的清酒龙头品牌，是清酒中的“茅台”，选用优质酒米，提粹米之精华，立足专一精神，传承匠心工艺做好一类酒，树立起高端清酒的品牌，附加精心包装与适度营销，使其在国际上名声大噪，在米酒品类中独树一帜。在米酒市场自由生长阶段，如何以米为源，做到品牌跃迁，抢占制高点代言中国米酒，快速占据市场空白，是米酒企业突围的方向。
第三、藏酒赛道
文成公主入藏带去的中原先进酿酒工艺，依托高原独特气候与文化，在千年发展历程中与高山冰川、雪山水以及高原青稞等原料完美融合，赋予了藏酒清香醇厚、绵甜爽净的独特口感，在西部民族地区享有盛誉，是一种被低估的酒。如何让藏酒这朵“高岭之花”出圈出彩，焕发民族文化活力，走出西部走向全国，打开更大的市场，值得藏酒企业深入探索与实践。
总之，酒“水”很深，内卷和同质化竞争也很激烈。没有最好，只有更好，好酒也怕巷子深，要想一枝独秀，在众多商家中脱颖而出，必须找到自身的唯一性，排他性和权威性，不断创新产品，不断创造市场，一切皆有可能。（完）

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