前言
PREAMBLE
2023年，国内旅游总人次达到48.91亿，同比增长93.3%，伴随国民旅游需求的释放和消费理性化趋势的推动，同类需求持续升温，行业竞争态势尽现，这一趋势对于品牌规划与企业发展提出了更高的要求，酒旅行业品牌需要精准把握消费者行为新动态、市场需求新方向，方能实现可持续发展。
随着社交媒体平台成为自发制造热点和满足用户多样化需求的社交场所，营销变成人与人之间的对话，即H2H（Human to Human）。“以人的需求为动机”凸显了可持续营销中回归“关注个体”的核心价值，如何致力于提供个性化、场景化的服务和体验，从而实现企业价值和消费者价值的双赢，成为酒旅行业品牌的新课题。
未来，酒旅公关也将朝着更具人文关怀和环保意识的方向发展。当精神疗愈放松成为年轻消费群体的刚需，品牌需要注重疗愈、艺术与公益的交互打法。本文将通过行业数据、平台趋势及用户洞察等方面，讲述酒旅行业品牌如何通过个性化营销和情感化传播打造独特体验，吸引目标用户的关注、认可及长期支持，从而实现品牌价值的提升和营收的可持续发展。
1.1 行业发展动态
#群众出行需求释放，旅游经济加速回暖#
2023年，酒旅行业迎来了一波蓬勃发展的浪潮，展现出令人瞩目的成绩。在国民旅游需求释放的背景下，旅游经济持续回暖，假期出游成为亮点。据文化和旅游部发布的数据显示，2023年国内旅游总人次达到48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%，增长势头强劲。国内游客出游总花费4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。
除了休闲旅游需求的“报复性增长”，商务出行需求也呈现“平稳回升”的趋势，为我国酒店住宿行业复苏带来极大利好。根据迈点发布的统计报告显示，2023年，国内中高端及以上酒店开业数量呈现增长态势，各大酒店集团和投资者信心倍增，纷纷加快扩张步伐。新品牌不断涌现、酒店换牌现象频繁，同时各国际酒店品牌纷纷进入中国市场开设首店，整个行业展现出良性竞争的态势。
1.2 消费数据分析
#“刚需”消费结构放缓，消费者消费趋于理性#
根据艾瑞咨询发布的《2023年中国线下消费市场创业洞察白皮书》中的调研数据显示，消费者的“刚需”消费结构呈现出明显特征：首先，在吃、喝、玩、美等常规性消费支出方面，消费者的消费意愿并未减少，相反大部分甚至有所增加，这与消费意愿指数的回暖趋势相一致。
其次，除了吃之外，约30%的用户愿意多支付500-1000元在玩和美方面，且有超过三成的用户表示在此项花费有所增加，彰显了“悦己、小确幸”等消费特征的明显性。然而需要注意的是，在消费者的消费意愿指数高于消费信心指数的当下，意向消费并不等同于实际消费，也不能完全反映出消费能力的强劲程度。
1.3 消费行为分析
#性价比至上，绿色环保成为趋势#
1.3.1 消费逆行与反向消费
相比过去“贵即是好”的传统观念，现在的消费者更注重产品的实际使用和性价比，更不会为了攀比而消费，这一趋势导致的结果是越来越多的人选择在拼多多、1688等源头商家聚集的电商平台上购物。在小红书上，话题词「1688 购物分享」的浏览量已达 29.2 亿，部分消费者甚至将批发市场作为购物探店地点。
2023年，义乌成为了年轻人热衷的旅行目的地，这让不少义乌本地人困惑“除了拿货，来义乌有啥可玩的？”其实，年轻人直奔义乌国际商贸城，一部分是为了沉浸式体验实景版拼多多带来的快乐，还有一部分年轻人则是裸辞后去义乌学习“生意经”。由此可见，大家对于旅行目的地的选择已不再局限于关注景点或网红打卡点，而是更注重于营造场景化和体验化的旅行环境，义乌就像是一个以购物为主线任务的主题乐园。
1.3.2 绿色消费和环保践行
伴随着消费逆行，绿色消费方式日益受到更多人的青睐。例如，在选择是否给出租屋添置新家具时，「stooping」一族选择追寻旧物时尚的生活美学；「惜食魔法袋」这样的平台也为消费者提供了购买餐饮店剩食的低价渠道，既减轻了经济压力，又减少了浪费。可以预见，在未来较长的一段时间内，“理性消费”和“绿色消费”将成为国民主流消费心态。
1.3.3 需求日趋具象和分化
根据艾瑞咨询《2023年在线旅游平台用户洞察研究报告》的数据显示，超过90%的用户对新兴旅游方式有所期待。整体来看，80后用户对环保和深度自然探索的旅游方式更感兴趣，90后更偏好科技和潮流的元宇宙游，也期待具有精神放松属性的疗愈游。
2.1 社交平台自发制造热点
随着互联网技术的不断进步和社交媒体平台的飞速发展，各个平台也在自发制造热点，从而吸引更多的用户。例如，小红书发起线上话题参与，线下联动与追捧；抖音鼓励普通用户分享美好生活，推动用户创作和分享。
2.2 种草打卡深入受众需求
小红书颠覆了品牌对于TA受众人群的理解方式，过去讲受众人群的触达路径是从B2C到C2C，现在讲H2H（Human to Human），是彻底将营销回归“对人关注”这个价值核心，让营销变成人与人之间的对话。以人的需求为动机，实现企业价值与消费者价值的双赢，这也是现代营销学之父菲利普·科特勒教授在其最新著述《人际营销》中总结揭示的一个重大营销趋势。
以满足人的需求为目的，将产品变成满足需求的手段，H2H通过这样的路径成为现实，小红书无疑是符合H2H定义的“人感”社区。截止到2022年底，在小红书这个拥有2.6亿月活用户的社区中，累计产生6900万分享者，覆盖了全行业、全品类、全人群的种草范围。每一个真实用户在小红书分享着真实的生活动态、情绪表达和购物决策，新的场景、新的趋势、新的需求正在这里蓬勃生长。
2.3 用户趋势打造社交代码
寻找新的身份共识是今年最火的社交问题之一。MBTI成为了很多人认识自己和他人的量表，并被人们看作是树立人设、寻找「世另我」的新工具。除此之外，还有麦门、隐门、洞门、喽门等各种“门”，只要追随者众多，万物皆可原地成“门”。
这些社交平台热门趋势折射出了当下人们对于追寻并达成身份共识，在圈层认同中获得归属感的渴望。詹姆斯·哈金在《小众行为学》中探讨互联网世代的行为偏好时说，大家都在做两件事：把自己定义为独一无二的个体，但也在寻找归属感。
3.1 Z世代人群洞察
3.1.1 重视归属感与情绪共鸣
Deloitte发布的2023数字媒体趋势报告指出，年轻一代，尤其是Z世代的用户，对沉浸感和连接性有着更高的追求。他们希望从数字媒体活动中获得更多的连接感、沉浸感和价值感。这对于品牌来说是一个重要的机遇，他们可以通过提供更具互动性和个性化的内容来吸引这一群体的用户。
3.1.2 点到为止的社交互动
另一个有趣的趋势是年轻人对于社交的重新定义。他们没有选择在互联网上持续熟人社交，而是通过一种新的方式——找搭子来满足社交需求。这种“搭子式”的社交关系被拆分成多个维度，包括口味一致的饭搭子、下班失联的话搭子、茶水间相聚的咖啡搭子、摸鱼搭子等等……通过互联网，年轻人可以找到与自己志趣相投的人进行精准互动。这种社交方式突破了传统社交的规则和秩序，隐含着年轻人的心态变化——社交是为了满足自己的需求，而不是别人的期待。
3.1.3 悦己型消费与分享
最后，Z世代和千禧一代还展现出一种悦己型消费的倾向。他们热衷于享受生活、追求潮流和冒险，并喜欢在社交媒体上打卡和分享自己的“特种兵”式旅游经历。这为旅游、时尚和娱乐等行业提供了新思路，他们可以通过与这些年轻人的需求相契合的产品和服务来吸引和留住用户。
3.2 Z世代社交媒体关注新趋势
1. 疗愈与养生：重构身心秩序
这一年，冥想、正念、颂钵、抱树、音疗等各种放松疗愈方式备受青睐，渴求情感支持的消费者还通过提供替代性陪伴的萌宠、Jellycat来慰藉内心。此外，“重新养育自己”也成为一个屡屡被提及的新概念，许多人试图摒弃对原生家庭的执念，将自己视作一个新生命来施展关怀，通过自主提高“配得感”，给“内在小孩”建立一个更加良好的身心环境。
除了对情绪疗愈的关注，当代年轻人还纷纷觉醒了「中华养生血脉」，开始重视传统中医项目，如艾灸、八段锦、三伏天晒背等，并将其奉为新一代潮流生活方式。2024年春节期间，90后歌手周深更是将八段锦带入春晚舞台，携手大熊猫花花对传统文化进行创新演绎。这些趋势可以表明，人们开始重构身心秩序，注重身心健康以及对精神世界的修复。
2. 人文与艺术：新中式新潮流
国产国货盛行，新中式国潮为年轻消费者提供的情绪价值呈上升趋势。千瓜数据显示，2023年小红书平台“新中式”相关笔记声量增长390%+，互动总量增长188%+，热度高涨，符合当下年轻消费取向的“新中式”在小红书等平台上走向普适化、现象化、商业化，品牌价值日益凸显。此外，消费者共创也成为了一个热门话题。
3. ESG与公益环保：循环消费井喷
2023年也是不折不扣的ESG大年，随着全球范围内对环境、社会和公司治理（ESG）的关注升温，各行业都在推进ESG建设，诸多品牌也在探索ESG的应用与落地。
在这样的大背景下，“循环消费”成为一种新的时尚，品牌也在用实际行动满足消费者对绿色生活的追求，例如三顿半将回收咖啡空罐的「返航计划」日常化运营、闲鱼则推出了「断舍梨」周边鼓励大家和闲置断舍离等，让旧物在市场中重新流动，找到与消费者沟通的新切口。
未来，消费者的消费需求会呈现出多样化的特征，了解和适应这些消费者画像对于品牌来说至关重要。通过满足活在当下者的短暂逃离需求、为审慎求实者提供明智的消费选择、给予多元体验者丰富的体验感受以及关注敬畏万物者的环境和社会责任，品牌在营销中可以更好地把握商机并取得成功。
未来酒旅公关的发展趋势呈现出多元化的特点，不再局限于传统的食宿宣传，而是提供更多附加价值的服务，为宾客提供独特的体验，以满足不同客户的需求。
About MATCHWELL
MATCHWELL脉趣新媒体公关，酒店行业公关策划引领者，专注筹开酒店和酒店焕新的「品牌传播咨询 - 市场定位策略 - 媒体精准推广 - 可持续产品营销」。深耕酒店用户研究、公关策划近10年，成功服务100+新开酒店和酒店焕新项目，助力酒店生活方式本地化、艺术化、社媒化有效传播。
2022年，脉趣MATCHWELL围绕联合国可持续发展17项议程，联动优质资源，为酒店产品和主题活动赋能而打造了全新公益品牌——KEEP WELL PLAN持续美好计划。此后，脉趣MATCHWELL身体力行倡导实践可持续发展理念，将ESG注入到脉趣品牌以及我们策划的各类主题活动中去，引领酒旅行业履行社会责任，提升品牌价值，点亮公益形象，更是为企业绿色发展践行ESG赋能，我们将持续热心投身于公益，为更多品牌更多企业注入可持续发展的力量与意义。
About KWE
Keep Well Events Awards是由脉趣MATCHWELL发起的酒店公关案例奖项评选。为了更好地促进酒旅行业可持续发展，褒奖用心创意成就美好传播的公关案例，分享和学习闪闪发光的EVENTS，MATCHWELL脉趣新媒体公关每年发起全球酒店行业 KEEP WELL EVENTS AWARDS 可持续公关案例奖的评选。
KWE Awards 奖项评选综合 5 项 KEEP X 指数，从Keep Kind 保护地球与公益行动、Keep Warm 用户体验与人文关怀、Keep Fresh 文化传承与理念创新、Keep Fun 娱乐营销与产品焕新、Keep Social 分享美好与社媒传播共五个角度，针对酒店创意公关策划、事件营销案例、社交媒体运营等方面进行评选。重点旨在评析创意案例及其传播效果，对酒店的公关实力进行评定和嘉奖。
About PRESENTMIND
回归当下，保持正念是向内探索的起点。脉趣MATCHWELL始终关注是否能真正帮助到我们的合作伙伴，是否能和我们身边的朋友一起成长。PRESENTMIND璞心是MATCHWELL脉趣旗下Wellness艺术疗愈生活方式品牌，汇聚了目前国内艺术疗愈领域的资深导师和优质资源，致力推动艺术疗愈领域公关服务的发展与创新，助力企业员工关怀和理念焕新，启迪品牌基因能量可持续发展。
PRESENTMIND专注于为企业用户提供艺术疗愈方向的品牌焕新、策略咨询、产品策划、宣传推广、员工培训等公关服务，旨在帮助品牌识别自身能量，协同管理层理念焕新，助力企业转型与潜能激发，从而实现由内到外的可持续发展。
PRESENTMIND帮助个人会员实现向内探索，心灵成长，家庭赋能。提供自然旅修、正念读书会、正念饮食、音疗花园、心灵绘画、非遗课堂、Cosplay角色戏剧等艺术疗愈形式，帮助个人会员找回Wellness平衡感，识别个人潜能，实现心力的增强，收获平静的力量。
策划：MATCHWELL团队
撰稿：甜椒
法律顾问：江苏泰和律师事务所
