【华创食饮|深度】啤酒高端化:中局之辩

中国啤酒升级趋势已经逆转？前期部分投资者从宏观需求变化，转为担忧压制啤酒高端升级。我们从长期通缩环境下的日本切入，发现日本90年代以后压力之中仍有亮点的同时，而且日本经验不可简单对标，并进一步放眼海外展望中国啤酒高端化空间。

日本泡沫破裂以后，啤酒价格表现疲软，略弱于整体CPI。日本90年代后经济泡沫破裂，历经数次通缩与修复，总体而言经济增速与CPI均较疲软，1990-2022年间日本GDP与CPI的CAGR分别为0.74%、0.52%。通过2个口径观察啤酒价格，表现略弱于CPI：

（1）日本统计局调查的啤酒消费价格[1]：过去30年持平微降，在酒税无明显变化的情况下，换算每升的价格从1990年的569日元[2]略降至22年的541日元，CAGR为-0.15%，主要系①高酒税压制啤酒高端化，②通缩的市场环境限制啤酒提价。

（2）家庭端传统啤酒消费均价[3]：略有上行，1990-2022年CAGR约0.02%，主要原因是或有部分偏低价格的传统啤酒消费者转向其他性价比更高的酒类，且高端啤酒占比也略有增加。

[1]零售端口径计算的啤酒终端价是日本统计局每月在全国范围对商店的啤酒零售价格进行调查得到的啤酒单价。调查样本为，~1994年：633ml单瓶装啤酒；1995年-1999年：350ml单罐装啤酒；2000年~：350ml*6罐啤酒。

[2] 啤酒价格口径调整是锚定22年口径（350ml*6罐啤酒），根据之前每年价格变动的比例进行前复权调整。

[3] 家庭消费口径计算的啤酒均价是日本统计局根据9000户家庭的啤酒消费金额和消费量算出家庭消费的啤酒单价，与零售端直接价格同比相比，更能反映家庭啤酒消费支出结构变化对均价的影响。

通缩与高酒税的极致压力，看内部结构日本高端啤酒占比依然有在提升。经济疲软环境下消费者趋向性价比之选，叠加传统啤酒税负压力较大，1990-2021年间啤酒类饮料与传统啤酒销量分别下滑-31%和-71%。但通缩与高酒税的极致压力下，传统啤酒内部的品质化升级需求仍在，根据朝日测算，高端啤酒占传统啤酒销量比例从不足3%逐步提升至近15%。

国内当下三点不同，日本经验不能简单对标。日本从某种意义上是长期通缩和产业政策压制的极端情景。

第一，宏观环境不可简单对标，日本经历长期通缩、人均可支配收入增长停滞，而中国当前人均可支配收入明显低于日本90年代水平，且市场纵深不同，啤酒行业仍有大量内地及下线市场具备升级潜力，高端化生命力依然旺盛；

第二，产业看，日本酒税占传统啤酒零售价比例约30%，故龙头出于避税与顺应消费趋势，推出并培育新型啤酒饮料与RTD消费。而中国产业政策上无酒税压制、企业诉求一致推动高端化。

第三，产业发展阶段不一样，日本在90年代前已完成通过生啤等产品创新驱动，而中国啤酒行业份额导向之下，17年之前高端化明显慢于经济发展水平，过去几年仅是初步兑现潜能。

跳出日本看全球，我们以更广阔视角对标海外：

• 全球共性看，经济水平、人口结构、酒税、饮酒文化是高端化率的核心因子。我们发现经济水平（酒精多元化需求与消费能力提升）、人口结构（需求端喝得少、喝的好，供给端销量见顶、主动谋求结构升级）与高端啤酒销量占比[4]存在正相关关系。而饮酒文化、酒税可进一步解释高端啤酒销量占比的差异，如欧洲作为啤酒重要发源地[5]，个性化小酒厂众多，高端啤酒占比极高；如日本经济疲软叠加啤酒税负压力大，因此啤酒高端化表现较弱；而印度酒类高税负之下，低收入群体大多饮用烈酒，啤酒虽然市场较小但吸引了消费能力较强的年轻人。

• 多数国家中档以上啤酒[4]占据销量主流，中国当前低档占比较高、升级潜力足。广泛选取样本我们发现，与中国同属低档为主的2个国家中，日本受到酒税压制、泰国经济发展水平仍待提升，而多数国家中高档啤酒销量占比较高（欧睿因地制宜划分啤酒价格带，中国7元、14元/L分别为低-中-高分界线，多数海外国家换算后分界价格高于中国）。在啤酒税压力较小的前提下，对标同为大经济体且经济更加发达的美国、加拿大，二者呈现均衡型结构，中&高档销量占比合计均在70%以上；对标饮酒文化与中国相似且经济更成熟的韩国，其中档啤酒占比约80%。

[4]啤酒分价格带销量占比使用欧睿数据，其综合考虑当地啤酒价格分布、产品定位、包装等因素因地制宜进行划分。中国7元、14元/L分别为低-中-高分界线，多数海外国家换算后分界价格高于中国。

[5]啤酒萌芽于中东地区，随着罗马文化扩散传播至欧洲并孕育出波特、世涛、皮尔森、修道院等多种风格，后逐步扩散至美洲、印度等地。

结合国内消费品环境，啤酒中高端化持续提升的底层原因：过去20年消费品通胀浪潮时啤酒未跟上消费品升级步伐，仅在近5-6年加速提升，仍有明显“后发优势”。对比啤酒吨价增速（以青岛啤酒为例）与中国整体和各类大众品CPI，我们发现可分为三个阶段：（1）03-12年：行业量增阶段，青啤吨价CAGR与整体CPI基本持平，跑输调味品、液奶等大众品CPI。而由于啤酒吨价增长同时受结构升级与直接提价驱动，而CPI为固定一揽子商品仅考虑价格变动，因此12年以前啤酒提价节奏实际上跑输CPI。（2）12-17年：销量见顶拉锯，受龙头低档价格战拉锯影响，青啤吨价CAGR仅0.3%，明显跑输整体、调味品、乳制品、饮料的CPI。（3）18-22年：高端化开启、结构升级提速，叠加通胀环境下提价落地，青啤吨价CAGR约4.6%，明显跑赢整体及各类大众品CPI。

综上，我们预计未来中国低档啤酒销量将持续收缩，产品结构有望从“金字塔型”向“均衡型”或“橄榄型”发展，中高档扩容潜力仍足。

高端化上半场：甩包袱，打样板。17年以来可归纳为高端化前半程，是内资啤酒高端化运营体系初探期，但行业高端化空间大。龙头甩掉低效包袱，主动去除低档的负利润产品，同时主动优化产能，为高端化体系打下基础。另外，高端大单品放量，打造出产品样板；同时优势区域升级或弱势区域扭亏，通过高端化趋势实现，打造市场样板。

• 高端化上半场的主要成效：19-23年间，我们结合市场对产品结构变化反馈，测算6元以下低档产品销量从2100万吨左右收缩至1400万吨出头，尤其餐饮3元以下产品基本消失；6-7元价格带在单品向上替代的同时（如经典大部分从6元升级至8元）承接低档升级，销量保持约1000万吨；而8元及以上销量从不到700万吨扩容至约1200万吨。行业收入开始增长，净利率由5%以下提升到10%以上。

高端化步入下半场：提质量，树全国。高端化当前行至中局，头部酒企也步入运营体系成熟打磨期，高端化空间仍有，方向不改但增速换挡，更需要酒企挖掘质量，将样板单品继续打造成为百万吨以上级别大单品，实现高端的全国化。

• 高端化下半场展望：1、酒企聚焦打造百万吨以上级别大单品，如喜力、U8等数十万吨及强势单品，通过全国范围进一步推广教育，目标迈向百万吨。2、高端化后发优势市场挖掘，尤其是在当前低档产品销量占比较高的基地市场（如安徽、辽宁、山东、陕西、江西等，渠道反馈当前6元以下销量占比仍在50%-70%不等，这类市场合计产量约占全国1/3），基于垄断地位将是高端升级的核心市场。我们预计未来5年低档产品缩量升级速度将有所放缓但方向不改，23-28年低档缩量300-400万吨。

春节啤酒动销略超预期，龙头结构表现较好，低基数下有望逐步向好。受益于天气晴朗、温度升高及餐饮复苏，今年春节期间啤酒动销顺畅、库存去化较好，渠道反馈四川、东北、湖北、华东等多地啤酒动销顺畅或略超预期，尤其东北地区受益于返乡人群较多表现亮眼（华润东北1-2月中旬销量或同增双位数），而珠三角、北京等人口外流地表现偏淡。分结构看，龙头聚焦核心中高档、结构升级持续推进，多地反馈纯生、喜力、青岛礼盒装等产品销售态势良好。虽然Q1销量在高基数下或仍有压力，但建议持续关注节后复苏情况，一旦需求复苏力度转强，旺季同期低基数下有望迎来高弹性增长催化。

大麦成本预计下行，包材预计压力较小，24年成本红利放大业绩增幅。结合公司交流反馈，24年大麦成本预计下行，龙头预计降幅多在10%左右。包材成本指引略有分化，青啤预计铝罐、纸箱成本均有优化，玻璃瓶基本持平；华润反馈总体压力不大；重啤包材成本有望微降，但佛山工厂24Q2投产带来折旧费用对冲成本红利。我们以青啤为例测算吨成本与毛利率弹性，中性预计材料成本或带动吨成本下行1-2%（不考虑结构升级），而假设24年吨成本持平，吨价+3.5%，则毛利率有望提升2.1pcts，成本红利有望放大业绩增幅。

利润导向为共识，不必过虑低档费投增加与竞争加剧。部分投资者担忧24年弱复苏及成本下行背景下，酒企为保障销量加大低档投入、费用竞争加剧。但实际上行业销量见顶以后，抢夺销量效用递减（低档产品消费黏性低、盈利能力差），行业已达成聚焦升级、利润导向的经营共识，产品结构、利润指标也成为各大龙头的重要考核指标。我们预计24年部分地区为优化经销商周转与成本分摊，或点状加大中低档费投，但会把握投放力度，而且也绝非是全国范围内竞争加剧，对酒企利润影响有限。

消费力持续疲软，高端升级不及预期。啤酒行业中长期盈利提升的核心逻辑是结构升级，受经济状况与消费力的影响。

成本大幅波动。包材及原料成本大幅波动，可能导致盈利提升不及预期。

竞争加剧。部分地区竞争加剧可能导致费用投放有所增加。

测算涉及假设较多可能存在误差。