不灌鸡汤，不讲金句，不言废话。直面结果，知一说一。
中国白酒：跳跃在舌尖，激荡在灵魂的魔幻液体。
总是认为中国的白酒不同于世界上任何一种酒精类饮品。无论是从他的地域和技艺所造就的不同口感和香型，还是伴随着他穿越千年流芳百世的故事和传说，让我们很难从物理层面给其一个完整而准确的定义。太多的理性的语言无法真正描述出白酒的味道。而绝大部分中国人饮用他似乎有无数的理由或者压根就不需要理由。很大程度上来说，中国的白酒已经成为了中国人表达情感的极重要的价值道具。中国的白酒实际上伴随着中国人的一生。哪怕是你不饮酒，也逃脱不了白酒所传承下来的各种文化的影响。
中国著名的白酒人，吴向东先生在某次演讲中的两个观点，让人记忆深刻，“世界上80%的财富掌握在与酒有关的事或人手中”。“互联网发展的再厉害，也代替不了面对面的推杯换盏”这白酒的情感属性极大的。
而我始终认为，酒，优质的中国白酒是有生命的。伴随着中华民族的发展而不断流传的，甚至于优质的中国白酒的酿造过程。亦可做为中华民族“工匠精神”的一个缩影。因为，从粮食种下去，到最终饮用的这一个漫长的过程中，有无数的环节和细节必须按照最传统的工艺来执行。又有无数不能用先进的设备和工艺代替的流程。有时候想想真是玄妙。同样的原材料，同样的工艺，甚至同样的工人，换个地方，甚至于不换地方，每一批次的产品却存在着奇妙的差异，真是妙不可言，真是“手艺人”的活。
中国白酒从原材料、酿造、储藏，直至品鉴都需要以“手艺人”的心态去完成。而中国白酒的包装也是其中非常重要不可忽视的一个主要的环节。从最初的解决储运的问题开始，到传播文化甚至于酒质的保护和提升，中国白酒的包装也与时俱进，不断发展。
我们来浅谈中国的白酒包装设计，审美仅仅只是其中的一个部分。中国白酒的包装设计依附与中国白酒的文化的传承和发展。结合着每一个时代无论是市场经济、材料工艺、审美价值的不同而不同。了解和分析过去的中国白酒包装设计的历程，研究和整理如今中国白酒包装设计的特点和经验，讨论和预测未来中国白酒包装设计的趋势和方向，是我们白酒从业人员与包装设计人员身上肩负的重要使命。这是因为随中国国力日益强大，民族自信越趋自信，中华民族优秀的传统文化需要更多的载体向世界传播。而中国白酒作为伴随中国几千年社会文明发展的一种特殊商品，或者说是文化图腾，有着先天的传播的基础和亮点，而我们如今的包装设计，不仅仅是功能性和审美性的结合，还应结合现实的社会发展的需求，做好文化提炼和传播推广等功能的匹配。
所以选择和展开这个课题，不仅仅是设计艺术本身的问题。从历史层面上来看，相对应的工艺，市场环境、材料技术和大众审美都是我们需要考虑和研究的因素。从社会发展的层面上来看，包装设计更不能独立的存在，而是产品本身市场环境的特点、市场、社会环境的特点进行有机的结合，最终形成一个相对完整的体系，帮助企业更加迅速和便捷的将产品推向市场，获得其目标消费人群的认可。
白酒是奇妙的，她舞在舌尖。
白酒是魔幻的，他漾在心头。
通过对白酒行业各个维度的分析和思考。我们可以初步得出几个结论。
一、中国白酒是地域环境气候和技艺主导的匠心产品。
二、中国白酒承载了太多老百姓的情感寄托，而正是这样的情感寄托结合中国人本身并不善于表达自己情感的特点。使中国白酒成为了重要的情感表达工具。同时正是因为这样的价值存在，所以中国白酒在中国文化中占据了不可忽略的位置。文化成就了中国白酒，中国白酒成为了文化传播的有效介质。
三、随着中华民族伟大复兴的到来，并深度参与国际经济分工，中国消费者的审美不但逐步具备国际化视野，同时也有强大独立自主性。对于以时尚手法解读传统商品的兴趣与日俱增。而随着消费升级，消费者自主权时代的到来，消费者对于产品的开发，更具有话语权。更不用说，中国白酒一直渴望的参与国际市场的竞争，需要有鲜明的文化符号作为背景。加强文化符号的挖掘和提炼，用一种切合市场方法展现出来，是白酒行业深度整合期，各个企业特别是所谓区域强势品牌共同面临的课题。
回归正题。“新中式”理念为什么说可以帮助企业在这一轮前所未有的行业整合中发挥其自身的力量？这有几个层面的论述。第一，“新中式”是顺应市场所产生的商业运动。并不是说先有“新中式”这个概念而后再去进行推广和传播。而是在市场对于“新中式审美”有了极大的需求，顺应而生，而名字恰巧叫“新中式”而已。第二广大消费者对白酒的需求呈现及其多元化的要求。从基本的礼仪面子需求，向彰显个体或团体个性的需求进行转换.这也就是目前商务定制酒风行的一个因素。就和我们对白酒行业未来的预判：“大而全，小而美”在市场共存。如果企业不在较短的时间内成为具有较大规模的企业，面临他们的要么是被收购，要么是退出市场，要么是进行特色化改造。我们再回归白酒文化的本源“技艺和地域和历史的故事”。如何将这三种有机的进行融合，形成特点鲜明，故事新颖，定位差异，受众准确的产品是十分关键的。而“新中式”理念不是一味的复古，其着力点是挖掘，探索和提炼，同时用时尚的手法表现出来。更为重要的是这种展现，不仅仅是几张画面，而是根据其文化特征挖掘出来的故事，一个消费者愿意听，愿意行动的故事。而产品品牌的故事性，不仅是白酒企业的必须品，更是现如今打造爆款的必须，这也就是为什么“种草文”满天飞的原因。白酒作为一种情感属性极强的商品更应如此。在可以预见的未来，中国白酒市场，一方面是超巨大的企业占据主流市场，另一方面是这些吃透了市场趋势的企业“小而美”的产品不断的给消费者讲故事，活得还算滋润，因为会有一批新生代的忠粉。剩下的没有特色的企业，将艰难的存活着。
所以“新中式”理念的“新”就在于他不单单是一个审美和设计的事，他是一个面向全新消费阶层，与其互动，产生共鸣，形成“忠粉”的一个体系。他解决也绝不是单一审美或包装差异化的问题，而是通过这样的一个体系的运作，吸引消费者，讨好消费者，与消费者建立稳定的关系。从而拉升企业产品销量，提高企业品牌美誉度。而这正是中国白酒企业特别是中国中小型白酒企业所欠缺的。未来的一大部分消费一定是“英雄不问出处”只有我喜欢或不喜欢。这是80后90后消费者极大的特点。而中国白酒纯时尚化洋酒化是一个伪命题，是脱离中国白酒的本质。“新中式”是目前来说最适宜白酒行业进行深入变革，讨好未来消费群体的选择。
中国的白酒从本源上就是中国文化的一种代表，中国人情感的催化剂，甚至于很多人的概念里，只有白酒才能称之为酒。啤酒、红酒什么的只能称之为酒精饮料。他是中国的一种代表。无论是酿造技艺的匠心性，还是原材料及酿造过程中对地域的要求都是相对来说独一无二的。虽然就中国而言白酒酿造是中国历史上最早的集中工业化的先驱，但是由于其工艺的特殊性，至今为止也无法实现全流程的工业化，机械化生产。而对酿造环境、原材料、技艺的不同要求形成了以:“浓、清、酱、凤、米、兼、芝麻香、馥郁香”八大香型为首的多种香型。这在世界蒸馏酒的酿造品种是独一无二的。
中国白酒酿造技艺精湛，但在产品的包装设计上亮点并不是太突出。没有将包装设计放在一个相对重要的位置，基本上变化不是很多，无论从标识、瓶型、色彩上。
从标识上来说。中国的白酒以地名、产品的历史文化、名称体现行业属性和自身特色。标识以图形为主。这里举一个例子，比如非常时尚的洋河，有一个标识真的是一头羊和一条河。
我们继续来看看瓶子。瓶子首先说瓷瓶。基本上走的还是传统路线，外形基本上大同小异，颜色也基本上“祖国山河一片红”，时尚气息是非常不够的。玻璃瓶的包装又分了几派:第一派是新古典派，前面说的洋河蓝色经典，交杯牌五粮液都属于这一类型的古典代表。这一类产品包装融合中国传统元素与现代时尚元素，是现在的主流；第二派是现代时尚派。这里的代表是井台水井坊、水晶国窖1573等。这一类产品相对来说创新型性比较强。借鉴西方洋酒的很多元素，但是整体风格上来说没有形成一个整体风格。个体和个体之间差异化比较大；第三派是具有典型地方特色的包装。这里最具有知名度的代表是黄永玉先生设计的酒鬼酒的包装。具有浓郁的地方和民族特色，独一无二不可复制；第四派是最没有特色但脸熟的产品包装。这里面最典型的代表飞天茅台。几十年如一日的包装，虽毫无美感可言但由于其强大的产品和品牌力也形成了自己的特色“茅台瓶”；第五派是那些不知所云看起来似乎很文化，实则很“杀马特”个性的包装。这些都是非主流产品，不在探讨范围之内。
前面的章节我们反复强调“新中式”理念是一个体系，不仅仅体现在产品的包装上，更重要的是在结合实际的品牌壁垒的塑造上。商业设计领域中有这么一句俗话:“一个好的设计一定是有一个好的策略作为支撑。”而我们面对的实际情况却是长期以来我们的艺术设计教育，只重视职业技能教育。忽略了素质特别是审美教育。这就导致绝大多数的设计师工具使用能力很强，但是符合实际的创意很少。往往一说创意就是天马行空、不着边际。而同时设计师与目标行业的交流很少。这也是整体社会需要赚快钱的想法而造成的。所以很多设计出来的东西得不到行业的认可。这就是创新没有基础直接脱离行业的本源。这样连故事都没得讲。
而“新中式”理念这个体系则是把重点放在前期的挖掘、提炼和后期的整体品牌运作上，没有把设计孤立的存在。这样设计师从头到尾跑一遍，结合团队的各专业伙伴的专业意见，最终在包装这个点上一点突破。
这个的作业流程方法，对于现如今的白酒行业是很多可以结合的地方，也是最适宜的方法。
白酒的更多本源需要挖掘和提炼，用新的手法展现出来。这是白酒行业竞争和消费者整体审美升级所决定的。现在有部分产品将生产工艺或产地特色画在了瓶子上。我们就此对年轻人我们作了一些测试，结果就是有一定感觉但是总觉得哪里不对劲。而实际上原因是瓶子是一个类洋酒瓶，配上青花瓷的风格，面子上是中西结合、洋为中用，实际真的是怪怪的。设计真心不是简单的元素累积，而“东情西韵，古意时风”也不是各种元素的拼凑能得到结果的。
记得曾经参与台湾著名设计师唐圣翰先生的深度分享。其中讲到为“阿原”产品定标准色的时候，专门去当地用色卡匹配那企业所在地的地理情况，历史传奇等。这些信息对于我们初步形成一个策略是有很大帮助的。
如香型决定了产品特色的地理环境、包装材质和酿造工艺。如酱香型的白酒就只有谷地依山傍水，有天然溶洞进行洞藏为最佳。包装的材质也要用瓷等不透明能呼吸的为最好的选择。而工艺上又分大曲工艺、翻砂工艺等。这些因素的结合出来的产品风格完全不一样，这又决定了我们的定位。
这部分工作做做完了以后，就要进行实地调查。这个实地调查分成两个层面。一个是生产企业及所在地的实际调查，搜索元素，体味灵感。另一个是目标市场和目标人群的实地调查。目前来看，中国新出的白酒产品，都会在上市初期有一个主攻市场，作为未来的根据地。那么这个市场的行业竞争形势和消费者对产品潜在需求，以及整体市场的经济发展状况，审美的基本情况都是我们需要掌握的。
这两项工作作完了，我们必须将所掌握的资料进行有效的分析、整理形成若干简报，做为创意突破的基础材料。这个过程结束后就进入到比较痛苦的想象突破的环节。请记住想象的翅膀一定是插在现实的躯体上的。这个环节就是挖掘的元素如何提炼和整合的工作。这里的核心是找到文化的根，经过合理的提炼成一个鲜明的点。一个有号召力的点。因为后续无论是设计还是品牌工作都要围绕这个点展开，最终形成这个产品的神，决胜于精神层面的价值输出。
中国白酒行业现在正在进行深度整合，中、小型企业突出重围就需要有忠实的粉丝，在产品的实际区别并不太大的情况下，精神层面的穿透力就是决胜的重要因素。在实际操作中这样的操作少之又少。造成这种情况的原因很多，甲方乙方都有。但我认为最为重要的是没有形成完整的理论基础和作业流程体系。面对甲方和项目没有办法全面的进行论述、最终让企业看到价值、这其中对白酒行业的深度了解，找到每个产品的核心的精神层面可以挖掘的文化和相关地区的区域、风俗元素加以显性化的表现是核心重点。而在传播上则要“大事件，众传播”和利用新的手法传播。时代变了单纯的广告已经没落了。聚粉，玩粉，全民参与才是重点。比如现在比较流行的“吃鸡”游戏，就是做好平台和引导，让大家觉得参与进来是一件很酷的事情。我们永远不要忘记“大神在民间”。在这个游戏的各种互动中，出现了很多网友自发搞的有意思的事情。如从用游戏片段剪MV的，小故事的，后来发展到乐队写歌，搞摇滚的，通过线上的发布和分享，让大家参与的不亦乐乎。虽然这只是一个游戏但是代表了广大人民群众的诉求。在这个年代我们总是跑得快，似乎每天不出来点新观点、新概念、新理论就会马上被淘汰掉。我们生活在极度的焦虑之中。但静下心来看，无论再怎么新的理念，还是脱胎于移动互联网时代的“5+1”思维。快一步、粉丝、碎片化、焦点、第一思维，再加上一个大数据的处理和应用能力。对标以后看看也确实如此。
从融合程度上来看，中国白酒是最适合进行“新中式”理念体系建设的品类。从实际操作中来看，设计团队需要建立完善的理论和深入市场的调研对产品运用“新中式”理念的市场操作方法做相应的整合，由方法推演出可期的市场前景。
总归，踏实做好每一步，让客户接受执行“匠心”，首先我们自己要先成为合格的“手艺人”。
举个自己的例子。
元道上德——问寻明弘系列白酒
这个产品是我后期介入的，也在其的运营上花费了无数精力。我对这个系列的产品定义是我最终见到生产出的产品并仔细把玩后产生的。这将是中国白酒行业在文创领域划时代的产品。因为这是我从业十几年来看到的唯一量产实物比设计图更惊艳的产品，也是极少数能在实际生产中将设计元素超出设计本身的产品。这就是一瞬间的感觉，但极为真实，有的时候甚至认为这不是一个量产的产品包装而是一件艺术品，无论是生产工艺的严格要求，还是在设计平面视觉上的精益求精，都无愧于匠心二字。
我将花较大的篇幅来描述和分析这个产品，因为对于我来说既是局内人又是局外人。局内人是我可以以企业的角度、创始人的角度来找到相应的心路历程，局外人是可以让我用相对客观的眼光去评价他的现在和未来。毕竟要成为一个领域的标杆，不能仅仅是艺术上有突破，更为重要的是在商业层面也要有好的表现。前面我们讲了“新中式”理念不仅仅是一个艺术层面的事，更重要的是一个体系，围绕这个文化展开的相应品牌、传播、销售的综合体系。
所以在元道上德的这个章节里，我把它分成了几个小的方面进行论述说明。
1.产品包装设计的理念
2.产品包装及品牌所借鉴文化基础
3.产品围绕其文化和设计基础所展开的商业逻辑体系
4.产品未来如何利用“新中式”理念树立行业标杆
我们将逐一从这四个方面尽可能的展开去论述，当然这也尽是一家之言，更多的效果还得靠实践来检验。
1.产品包装设计的理念
正如，战争是政治的延续一样，产品的包装设计其实也是市场发展的直接反映。
我们要分析元道上德产品的设计理念，就一定要看看那时候的白酒市场。
初始有设计想法的时候是2016年，那个时候的中国白酒市场是“血拼”最厉害的时候。先不说传统买店、摆台、酒柜已经做到极致，就连以往只针对极高端客户的品鉴会，或是酒厂工业游都向普通商户开放。大厂全国化深度布局，调整产品线，小厂收缩战线力保根据地市场，而在产品开发上并没有什么让人眼前一亮的产品，用白酒行业的术语来说，“新出的产品都是冲量产品”。包装一般般能看就是了，操作空间巨大，往往给予经销商百分之百甚至更高的市场投入支持。总结一句话就是，大厂要份额，小厂要生存。绝大部分精力放在了市场能的压货和动销上，对于产品的深度开发，文化的挖掘事实上投入是不够的。市场上动销的产品，卖得火的产品往往是“促销品”，这是一个什么概念呢？以往中国的白酒行业有“广告酒”之说，但是市场的深度发展，“广告”对于白酒的销售起到的作用越来越有限。可能在产品入市的初期可以起到一个广而告之的作用，但是实际的市场层面，消费者看的是既有品牌，又要有促销，品质还要好。白酒行业从一个极端走向了另一个极端，彻底在一瞬间把消费者宠坏。那么不禁思考，白酒未来在消费者层面怎么做？
回归，是热词。我们在策划元道上德产品的时候，天天浮现的一句话，如果是“小而美”的话，市场未来需要什么样的白酒，而这种白酒的空间有多大？而什么样的产品即文化体系能够在未来的中国白酒行业里占据一席之地，甚至引领一个潮流，形成一个标杆。那这些还得回归中国白酒的本源和其本身所自带的文化属性。特别是文化，文化之义其广，其深，其奥妙，是不可能通过一系列的产品来进行完全解读的，只能找一个点，通过一点突破来尽力解决。
白酒饮用后的最佳效果是令人精神愉悦，这也是近现代酒神黄永玉先生所描述：“不可不醉，不可太醉”。醉是酒带来的直接功能。世界上所有的酒都会醉，但唯独中国白酒是最有文化的醉。且不说多少文人雅客在半醉半醒之间留下多少传世佳作，但且都说与醉有关的故事和传说有多少？这和中国人相对内向但又内心丰富的状态息息相关。借助酒的力量，我到微醺的感觉才能更加真切的表达真实的自己。这里面有一个关键词“微醺”。也就是说自古以来，最佳的饮酒量是微醉，把酒变成自己情感的状态，特别是用相对符合环境的语言表达内心的状态，就是酒后最佳的状态。同时，饮酒后的状态和年龄也有较大的关系，年轻时的狂妄，中年时的思索，年老后的释然，而这可以看出酒喝人生成长的关系。
那么我们做“文化酒”？
什么是“文化酒”？
未完待续
我没有傲人的面孔，雪白的大腿，但这个脑子还是不安分，期待子期。
