这家公司是我们写的第二家卓越公司，经济学中有一种现象叫“凡勃伦效应”，是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。这一现象往往出现在奢侈品中，或者以国家名片为代表的产品，而今天我们要聊的这家公司就是这样的典型。
文|苏雷
编辑|豆子
贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“公司”）成立于1999年11月20日，由中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称“茅台集团”）作为主发起人，联合另外七家单位共同发起设立，目前控股股东为茅台集团。
公司总部位于贵州省北部风光旖旎的赤水河畔茅台镇，主营茅台酒及茅台系列酒的生产与销售，主导产品贵州茅台酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，是有机食品和国家地理标志保护产品，是香飘世界的中国名片。
2001年8月27日，公司在上海证券交易所上市。
茅台酒是我国大曲酱香型酒的鼻祖，与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。
在中国的酿酒史上，真正完整用食粮经制曲酿造的白酒始于唐宋。而赤水河畔茅台一带所产的大曲酒，就已经成为朝廷贡品。
至元、明期间，具有必定范围的酿酒作坊就已经在茅台镇杨柳湾（今茅台酒厂一车间片区）陆续兴建，值得注意的是，茅台当时的酿酒技巧已首创了独具特点的“回沙”工艺。
至明末清初，仁怀地域的酿酒业到达村村有作坊。在此期间，茅台地域独步天下的回沙酱香型白酒已臻成型。到了1704年（康熙四十二年），茅台白酒的品牌开端涌现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标记的一批茅台佳酿，成为贵州白酒的精品。
茅台地域特别的气象、水质，独具匠心的酿酒工艺，早为古人所知并加于总结。清道光年间的《遵义府志》载：“茅台酒，仁怀城西茅台村制酒，黔省称第一。其料用纯高粱者上，用杂粮者次。制法：煮料和曲即纳窖中，弥月出窖烤之，其曲用小麦，谓之白水曲，黔人称大曲酒，一曰茅台烧。仁怀地瘠民贫，茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”
这段记录，精确地描写了当年茅台酒的品牌、酒质、制造工艺及生产范围。
乾隆年间贵州总督张广泗向朝廷奏请开修疏浚赤水河道以便川盐入黔，促使茅台酿酒业的更加旺盛，到嘉庆、道光年间，茅台镇上专门酿制回沙酱香茅台酒的烧房已有20余家，其时最著名的当数“偈盛酒号”和“大和烧房”。
到1840年，茅台地域白酒的产量已达170余吨，创下中国酿酒史上首屈一指的生产范围，“家唯储酒卖，船只载盐多”成为那一时代茅台忙碌气象的历史写照。
至近代形成三家大的烧坊，分别是“荣和烧坊”的“王茅”，“成义烧坊”的“华茅”，恒兴烧坊的“赖茅”，解放后三家茅台酒合而为一，性质也变为省工业厅直属的省级国营企业。
1953年茅台酒厂完成三房合并时，首批员工仅39人，有酒窖41个、酒甑5口、酒灶5个。
时至今日，茅台已经变成国家的一张名片，2022年度，公司实现营业总收入1275.54亿元，净利润653.75亿元。2023年，贵州茅台品牌价值达875.24亿美元，是“BrandZ最具价值全球品牌排行榜”全球最具价值的酒类品牌。
为什么在几十年间，茅台在白酒领域成了独一无二的文化现象？
首先就是产品力。
任何顶级的奢侈品产品力一定是第一位。
茅台酒以优质高粱为原料，用小麦制成高温曲，而用曲量多于原料。用曲多，发酵期长，多次发酵，多次取酒等奇特工艺，这是茅台酒作风奇特、品德优良的主要原因。酿制茅台酒要经过两次加生沙（生粮）、八次发酵、九次蒸馏，生产周期长达八、九个月，再陈贮三年以上，勾兑调配，然后再贮存一年，使酒质更加协调醇香，绵软柔和，方准装瓶出厂，全体生产进程近五年之久。
其次就是整个国家背书的品牌力。
无论是开国国宴，到国家领导和名人的背书，特别是1972年尼克松访华时间，茅台酒获得了相当于“国酒”加冕礼的机遇，从此“MOUTAI（茅台）”成为中国消费品的代表。从此茅台具备了奢侈品的血统基因，完成从产品力到品牌力的升华。
最后就是茅台的收藏投资属性。
在2010年6月19日北京歌德拍卖公司开创陈年茅台拍卖先河，在其举行的全国首场“中国名酒”拍卖中，一瓶1959年车轮牌茅台以103万成交价格书写茅台酒拍卖新纪录。缔造了“一瓶茅台可以换一套房子”的市场新概念。
公司主要产品如下：
2023年根据公司的最新公告：预计实现营业总收入约 1,495 亿元（其中茅台酒营业收入约 1,258 亿元，系列酒营业收入约 204 亿元），同比增长约 17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约 735 亿元，同比增长约 17.2%。
“五大核心竞争力”：
环境、工法、品质、品牌、文化
“四个核心势能”：
拥有独一无二的原产地保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的基酒资源
营收及利润增长率： 优秀
经营现金流：优秀
负债率：优秀
毛利率：优秀
净利率：优秀
ROE：优秀
存货状况：优秀
管理层
年度分红
茅台这两年明显增加了分红，茅台是典型的轻资产消费品公司，其将全部利润分给投资者也不会影响公司的生产经营，这也是很多优质消费品公司吸引投资者的原因。
贵州茅台上市募集的资金21.95亿，历年总共分红1,976.1276亿，2015年至今分红占上市募集资金的比例为90倍，可以说是卓越公司的典范。
回顾茅台历史的时候，在2017年有一则关于茅台的小插曲
2017年茅台股价大涨，很多人认为其已经高估，包括茅台公司也给投资者风险提示。不过以安信证券为代表的券商们却并不这样认为，安信证券不仅给出900元的短期目标价，还预估2025年贵州茅台的市场值有望达到1.85万亿元。但不幸的是，贵州茅台闻风而跌，两个交易日的时间便把股价从719.96元跌回679.15元。不少机构一看情势不妙，便对贵州茅台进行大额抛售。
此事没过多久，安信证券还迎来了上交所的通报批评。上交所表示，中信证券的研报有两个问题，一是相关预测估算客观依据不足，二是风险揭示不够充分。以后要避免研究报告出现夸大、误导性陈述，自觉维护证券市场秩序。
可是到今天，2024年1月31日，茅台的市值是2.02万亿。
是什么造就了茅台业绩如此的确定性？
关键就是其商业模式的卓越特性。
那究竟什么是商业模式，在《商业模式新生代》一书中，给到了其定义：商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。
其包括4个主要方面：客户、产品或者服务、基础设施和财务生存能力。
往简单里讲，就是你的客户是谁？你给他提供什么样的产品或服务？如何将这些产品高效的给到客户？企业在这个过程中能否取得良好的财务收益？
当然这样讲对于很多没有商业经验的人来说还是有点复杂，简单来讲什么是好的商业模式。
主要看两个方面：供给和需求。
供给端就是企业本身的生态环境，包含前面提到的基础设施、财务生存能力、竞品因素等。
需求端就是给客户提供的价值。
好的商业模型就是：
供给端最好只有一家，而需求端数量和价格可以不断提高。
而茅台就是典型案例。
茅台需求端上来说最大的点实际上是他的社交属性，也就是当在同样价位当中，茅台是独一无二的。也就是说，在我们去招待客户拿其他白酒，都不如拿一瓶年份的茅台所带来的效果好。而且这瓶酒的价格越高，那客户的感知度就会越高。
一旦形成这种客户心理定位后，意味着喝好酒的终极就是茅台，这也决定了他的量价一直在不断的提升。
（2000年到2023年53°500毫升飞天茅台的出厂价和终端零售价）
同时在供给的方面非常的完美，因为离开了茅台镇就没有办法再生成茅台酒，这样一个天然的，地理的这样一个优势，造就了供给的独一无二，也就是说茅台酒的天花板实际上就是它的产能。
在2014和2015财年，在塑化剂和限制三公消费的大环境下，茅台营收几乎停滞，那时候在很多人的眼里茅台已经进入了天花板，不会再有大的营收空间了，所以在此之后的两三年当中，不管大市场如何疯狂，白酒始终涨幅空间不大，当然后面的事情，我们都知道了，茅台一口气10倍的涨幅。
2016-2022年，白酒产量分别为1358.4万千升、1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升，出现了连续6年的“6连降”。
按照数据粗略计算不难发现，2022年全国白酒累计产量相较于2016年峰值而言，近乎腰斩，同比下降50.59%。
但收入却不降反增，根据公开数据显示，2021年，中国白酒行业规模以上企业完成销售收入6033.48亿元，比2020年的5836.39亿元增加197.09亿元，同比增长3.38%。2021年度实现利润总额1701.94亿元，比2020年的1585.41亿元增加116.53亿元，同比增长7.35%。
事实上，在产销率呈现反相关的背后，是品类集中度不断体现的结果。当2022年全国白酒累计产量下降的同时，浓香型白酒以及酱香型白酒的产量占据绝对优势。
同样我们来看日本，日本经济低迷时期，整个酒类的消费量也是下降的，但高端品牌“獭祭”的销量却是逐年上升的。
其实市场不是酒多了，而是好酒太少了。
网上有人发现一个有趣的现象：1971年中国GDP是0.25万亿，贵州茅台零售价4.07元，2023年GDP预计有128万亿，茅台的市场零售价是2600元。GDP增长了512倍，茅台零售价增长了639倍，如果把直销的价格加权在里面，增长的幅度应该差不多。
也就是只要我们的经济还是在正向增速，那么茅台酒的天花板还暂时看不到。
