大家好，我是上海旅专/上海师大旅游学院会展专业的教师。结合自身行业实践，借此文向大家汇报分享西班牙会展策划与营销案例，望各位专家批评指正。我曾先后任职于西班牙文化交流政府机构亚洲之家（Casa Asia）的跨文化交流项目团队，主要负责跨文化活动策划组织与安排；SGS 集团（国际检测认证机构）巴塞罗那与赫罗纳分公司市场营销部。在职期间的工作包括策划SGS巴塞罗那分公司以展商形式参与B-travel国际旅游博览会，并负责展会后续的客户体验相关项目的营销工作。以下两个案例来自我当时的部分工作，结合一些心得体会以抛砖引玉。
一、文化交流活动策划案例
巴塞罗那亚洲艺术节（Festival Asia）是一年一度的亚洲艺术表演盛会，由巴塞罗那市政府主办，亚洲之家承办。亚洲之家召集巴市的亚裔社区群众一同组织策划，通过戏剧、舞蹈、电影、时尚、美食等形式让南欧人近距离感受亚洲文化的魅力。因应中西交流，在策划相应艺术节的具体活动前，我们首先需通过市场调查了解中国什么类型的表演可以吸引巴塞罗那市民的眼光。由此，确定亚洲艺术节（中国节目）的受众群体，经过小组讨论，认为直接受众有巴塞罗那高校的东亚文化研究专业的学生、中国的一代移民（上世纪八十年南欧移民潮时期从中国过来的移民）、中国移民的子女（移民二代三代等）；间接受众有其他爱好中国文化的当地人和游客等。
图1. 巴塞罗那亚洲文化节海报、中国杂技表演在海外的报道
根据搜集的媒体报道信息，团队拟定以下表演选题：李小龙模仿表演、杂技、皮影、民族舞蹈、京剧与四川变脸。又根据问卷调查和采访结果得出以下结论：当地人对李小龙模仿表演和民族舞蹈体现出审美疲劳，而对京剧和四川变脸则颇为好奇。另外，由于欧洲十八世纪类似的纸偶戏的文化传统，受众对中国的皮影艺术亦体现出浓郁的兴趣。再则，受众对杂技也很感兴趣，他们每每陶醉于惊险刺激与艺术感交相呈现于舞台时的感知效果。最终，结合当时各方面条件，我们选择了杂技表演，反响极佳。之后，中国杂技表演艺术家在西班牙其他城市做巡回表演，并被西班牙各大媒体报道（图1）。
通过此次活动策划我们得出初步结论，西方人对中华优秀传统文化知之甚少但接触后颇有耳目一新之感，其传播工作的提升空间很大。因此，后续项目团队又针对亚洲文化传播开展了一系列活动，诸如：汉语-西班牙语-加泰罗尼亚语语言交换活动、中国春节特别活动、中西合唱团、亚洲移民的当地文化融入交流会、三毛文学等（图2）。
图2. 巴塞罗那亚洲之家策划的一系列中西文化交流活动
二、会展精准营销案例
巴塞罗那B-travel国际旅游博览会是各个旅行社、酒店、邮轮运营商、运输公司、旅游服务公司和南欧游客最重要的聚集活动之一（图3）。其形式以B2C为主，向游客直接展示旅游业、休闲行业相关的西班牙乃至国际企业的新动向及相关信息；以B2B形式为辅，旅游业相关机构可以向B-travel申请举办symposium、seminar、conference等活动，将B-travel作为与其他专业人士建立联系、开展业务和了解行业新趋势的商业平台。SGS巴塞罗那分公司作为展方，向2019年巴塞罗那B-travel申请在博览会期间举办题目为“旅游业的挑战：如何建立信任关系并提高销售额？”的专题讨论会。
图3. 2023年巴塞罗那B-travel
值得一提的是该专题讨论会给SGS巴塞罗那分公司后续带来的间接收益。当时SGS参加B-Travel以及举办专题讨论会的主要目的是借用B-Travel在西班牙的影响力向旅游、酒店与会展业机构宣传SGS的CXM项目（Customer Experience Management），即通过SGS特有的服务测量方法，帮助该类机构提高服务质量，从而提升客户体验感与客户忠诚度。这一举动极大提高了该项目的宣传力度。B-Travel开始前，SGS活动策划团队首先邀请已购买SGS CXM项目的机构作为此次活动的主讲人、赞助商或支持单位，然后通过各公司的社交媒体平台宣传此次活动（图4）。
图4. SGS在B-travel的专题研讨会社交媒体平台的宣传
这是会展活动精准营销的典型案例。我们不追求参会人员数量众多，而在乎参会人员的需求与我们宣传的CXM的目标相契合（图5）。参会人员虽只有百人，但最终有意愿购买CXM项目的单位达到总数的30%，极大地超过了往年通过普通宣传而取得的销售比例。
图5. SGS在2019B-travel举办的专题研讨会现场
B-Travel展会结束后我们趁热打铁，为CXM项目做后续的宣传工作。首先，邮件问候，之后电话沟通。我们很少打cold calling，因为这类电话销售容易给人带来反感，所以我们一般打有针对性的营销电话。当时我的邮件脚本和电联话术脚本各有三种（图6）。通过会展活动对CXM项目的精准营销，以及后续的宣传行动，最终我们做到一周五个面谈，一个月3个CXM项目销售的显著成绩，最终的销售额较往年传统的营销方式提高了10%。
图6. 邮件与电联营销话术脚本（西班牙语）
以上是本人的一些案例分享和一点心得体会，欢迎大家批评指正。tianmg@shnu.edu.cn
