侯孝海:增长,是酒业新世界的基本策略

本文内容为演讲实录。

今天分享的主题叫做《增长，是酒业新世界的基本策略》。为什么这么说呢？很显然，因为在当下的消费状况下，增长变得越来越艰难，增长也变得越来越重要。

2021年，华润啤酒在疫情艰难的时刻提出了“酒业新世界”理论体系。我们认为在全球大变局急剧变化时期，中国新的治理格局、新的时代大幕展开之下，中国的酒业开始进入一个新的世界，其特征包括消费人群发生迭代，年轻人逐渐成为酒业消费的主力。

我们也看到在新消费人群的推动之下，互联网、移动互联网的发展、品牌传播、消费方式、啤酒消费的场景都发生了重大改变，而啤酒产业也随着中国经济从规模向质量的进步而变得向品质化、高端化发展。我们把这种转变描绘成“中国啤酒产业的新世界”，我们也觉得华润啤酒应该在这个新世界的大潮当中，勇做啤酒新世界的领导者。

今年是疫情复苏之后的第一年，酒业的新世界又展现了什么样的不同和什么样新的发展趋势呢？

从产业的发展角度来讲，我们认为啤酒还是进入了一个相对比较繁荣的时期，虽然整体产量有所衰减，但是它的价值在不断地提升，整个产业收入利润持续增长。应该说高端化还是目前啤酒的第一趋势，而消费升级依然是高端化的重要支撑。在高端化发展的推动下，品质化、品牌化、品类化和个性化层出不穷，精酿、预调酒、果味酒也风起云涌，这个产业正在展现跟过去20多年的传统发展模式之下迥然不同的风貌。而白酒从去年开始，应该说进入了深度调整期，因为大的库存、价格的飞速增长、消费逐渐地萎缩造成的“堰塞湖”似的周期性调整，深刻影响了中国白酒产业的发展。所以在这个时期，把价格稳定下来，把库存消化下去，把消费重新激发起来，是中国白酒面临的重大课题。

虽然处于周期性调整，中国白酒产业没有停下迈入智能化、数字化的脚步，同时，产业对中国白酒历史文化的挖掘和各美其美、美美与共的竞合态势仍在延续和发展。整体而言，中国酒业在艰难的时期依然呈现了向上的姿态。当然了，其实不管白酒和啤酒，所有的中国酒都在面临的新的消费人群考验，也就是年轻人和Z世代，他们喝不喝、喝多少、怎么喝，将深刻影响未来中国酒业10到20年的发展，他们正在变成白酒和啤酒的消费主力，他们怎么看白酒、怎么看啤酒，我们也正在探索，这是一个确定的人群，但是它会带来一个不确定的中国啤酒和中国白酒的发展模式和趋势。

从竞争角度来讲，啤酒的集中度非常高，95%的集中度相对稳定，竞争相对温和。唯一可能的变数在未来啤酒的高端化，可能会对整个格局产生一些影响。在白酒来讲，名酒的效应不断增强，中小白酒企业举步维艰，也就是说名酒、历史老酒永远是这个行业的王者。

坦率来讲，今年的复苏非常艰难，没有达到预期。应该说在2023年我们呈现了三个特征：

一是大变局加速变化，全球的变局在今年呈现了让我们更目不暇接的、跌宕起伏的变化，这种变化深刻地冲击了我们；

二是整个复苏之后，经济形势没有迅速地复苏起来，特别是消费，目前的消费应该说没有进入一个特别好的状态，整体的基本面改善不快；

第三在这种情况下，消费企业、啤酒企业压力巨大，因为在经济复苏不达预期的情况下，餐饮、夜场和零售的消费没有恢复到疫情之前，啤酒企业的增长面临着诸多挑战。

在这样的前景下，我们依然想看一看酒业发展的大趋势在何方，特别是在这种艰难情况下，我们更应该望更远、看更广的世界。

其实不管怎么变化，世界格局如何演变，经济形势如何严峻，消费复苏如何不达预期，我们认为在消费品、在酒业的发展过程当中有两个东西没有根本改变，一是中国崛起、大国发展的趋势没有发生根本转变，中国迅速走向世界中央、向经济大国、经济强国发展的趋势，浩浩荡荡，不可阻挡，在这个大的趋势之下，我相信我们的产业链、资本、商业都会有较为稳定的土壤和基础，自由发展。

虽然有时候我们感觉彷徨和困惑，但是望向更远的地方，你会发现中国发展的趋势是不可阻挡的；

二是我们认为消费新世界发展的基本逻辑和趋势也没有发生改变，包括整体的产业都从规模向质量发展，消费的升级浪潮刚刚结束了上半场，下半场还有10年甚至20年的时间，中国的消费升级必然会有一个几十年的过程，因为中国的人口巨大，产业结构极其丰富和完整，中国城乡的差别也相对较大，所以消费升级的浪潮，应该是一浪一浪逐浪发展。

三类人群当中大的消费主力军依然存在，它的红利依然需要我们更多的时间来从消费维护。现在中产阶级已经达到了4亿到5亿的规模，这个规模短时间之内不会有根本性的改变，这是我们整个消费最重要的一个支撑。当然了，中国也开始进入了一个老年化的发展阶段，老年化也给消费带来了一些创新的机遇，说老年人不喝白酒、不喝啤酒了，那是过去，也许新时代的老年人、新世界的老年人，可能他们有更多的生活自主权，有更多的生活品质的向往和生活方式的改变。当然我们更应该知道我们年轻人虽然现在没有以前多了，但是他们的消费需求更丰富、更个性、更品质、更品牌、更国际。应该说这对消费来讲是一个重要的支撑和未来主要发展的阵地。

在这个基础上，品质永远是我们追求的方向，人们对美好生活的追求永远是中国消费品发展奋斗的目标。所以在这个情况下，我们认为消费的新趋势也没有改变。

所以两个没有改变决定了中国酒业大有希望、大有前途和大有未来。

在这种情况下，如何面对今年和如何面对明年的发展，华润啤酒认为增长是酒业新世界的基本策，唯有增长才有发展，唯有增长才有未来，唯有增长才有世界级的企业，唯有增长才有品牌价值的持续提升，也唯有增长才有公司价值持续的最大化，也唯有增长才是竞争的根本的持续的动力。

所以我们认为在增长这个方面，我们提出了八点发展准则：

第一是稳增长，我们要有增长的信心，要确定增长的商业模式、要确定增长的基本策略，要确定增长是衡量这个产业和企业发展好与坏的第一标准。

第二要稳大盘，如果大盘不稳、基本盘不稳，中国酒业增长就会受到很大的压力，所以我们认为守住主业，扎实基本盘是非常重要的，包括啤酒的整个基本盘、白酒的基本盘，每个企业都要考虑你最核心的业务、主力的业务在当前的经济情况下不能够丢，不能够少，不能够差。

第三，我们不得不要考虑在目前的环境下对成本要做进一步的控制和管理，成本的控制永远在任何时代都不过时，在任何的周期里面都是最重要的保障之一，在明年依然是我们最核心的策略。

第四，慎投资。我们认为在中国白酒进入深度调整期，啤酒进入繁荣的稳定期的情况下，投资要开始变得谨慎，因为未来的发展当中有较大的不确定性，收益也没有过去那么明显和那么令人鼓舞，也就是说你现在的投资很可能跟过去投资收益差别是很大的，所以我们认为慎投资也是我们这个新的发展期的一个重要选择。

第五，防风险。今年出了很多风险，但中国没有发生重大的系统性的风险，对酒业来讲防风险依然很重要，库存的风险、价格崩溃的风险、品牌负面出现问题的风险、投资的风险、企业家个人的风险、企业社会责任的风险、食品安全的风险、生态安全的风险，对我们来讲非常重要，因为在这个时候不能出事，出事必大事，严控风险是我们现在来讲极其重要的。

第六，对于中国酒业来讲，我们的发展要顺应国家发展大势，顺应国家发展战略。在全球格局急剧动荡演变，国家战略纵深落地，在这种情况下，我们要紧跟国家政策的导向来真正的落实我们有质量的发展，为中国式的现代化做出更大的贡献。

第七，重科技。科技毫无疑问是穿越这个周期的最重要的一个抓手，也是一个利器。通过科学技术的投入，科研的发展，能够使我们的产业效率更高、成本更低、产品更好、口味更丰富、质量更优秀，应该说科技推动我们产业更高质量的增长。

最后是谋创新。创新在当下的周期当中，应该说是我们的一大奇招，这一招用好了，我们会出奇兵谋全胜，如果我们在创新方面没有做出更多的努力，依然守旧，依然传统意识，传统的做法、传统的模式，我们可能在这个周期当中就会更加困难。

所以面临新的形势、面临明年马上就要到来的龙年，中国酒业在龙年要走向哪里，我们认为增长是中国酒业发展的基本策略。