原来讨论过一句比较极端的话，市场上的白酒就两种，一种是茅台，一种是其他，毕竟茅台产品覆盖了几乎全部价格带，紫迎宾200元如果推广的好，对各地地产白酒都是个当头炮。毕竟茅台的名头在那里，品质在那里。但为什么还有那么多白酒品牌？泱泱华夏上下五千年，各地历史悠久，都有自己的白酒记忆，各种传说各种香型，同时，很多人内心总喜欢来点不一样的，我们要让客人品尝一个其他地方没有的，不仅仅克服审美疲劳，还有与众不同的心意表达。
包括各种品类的消费品，没有联名，没有定制，没有独特的创新创意和哲学，没有自己的短视频微网剧表达内容，以后都很难卖了。供大于求的市场，怎么残酷都不过分，市场阶段到了新时代。对抗竞争的最好办法就是分化，分化不仅仅是对手的选择，也是市场，是用户和消费者最好的选择。我们当然不喜欢市场也成为一个样子，用同样的商品标签来给自己的消费定义。市场上众多的白牌，大机构大企业的招待定制，反映了这一趋势。很多大酒企的私人定制部门也是对这一需求的回应。
定制很高级，高级和高端还不一样，高端是个很危险的定位与策略，人人平等避免物化标签，避免消费主义陷阱，是个文明的进步，当我们看到很多品牌自我标榜“高端”，就有一股直男且“性冷淡”风扑面而来。毕竟今天这个时代已经到了高端不需要自己表达，不经意的举手投足才是气质所在，低调的奢华是个很有效的策略。高端一般是品质的，是特立独行的，是哲学的，是一个整体概念，对方方面面都有很高的要求。所以不是小众高端白酒有没有机会，而是你能不能做出小众高端。小众直接的来说就是，要么价格，要么调性，要么包装设计，要么商务场景，就不是大多数人准备的，限量发售限时发售限定发售，简直都是不对外营业那种。研发一个产品要舍弃大部分人的选择，这本身就需要勇气。甚至小众高端都是另外一个行业“大众”陷阱，几乎所有想自己定制一款白酒的朋友，都是奔着“好酒”去的，定位本来是200元左右的口粮酒以及私家招待，随着逐步的了解直奔“飞天”品质，成本都要奔着三五百了，然后出来扫码价1980，自己越看越喜欢，不是说这样不好，但对于市场来说这样的思路就不要卖货了。没名没姓然后在市场上要面对top10的各大名酒，解释的成本太高。你还能对自己限定么？所谓限定，不是姿态，而是价值观和哲学，是一个“知止”，“止于至善得其所止”，是一个边界和究竟。
小众高端白酒怎么做呢？要抓住三点，一个是人物的背书IP化，一个是社群圈层化，一个是要有观点有哲学产品内容化。以赫品高端酱香酒为例，创始人赵贵臣沉浮商海多年，是一个很多人眼中的神秘的风云人物，改革开放40年的见证者践行者，有着鲜明的个性和气质，了解的人都知道他做的酒，肯定是顶级好酒，品质差了他自己都不能接受。没有一个灵魂的创始人，小众高端几乎不存在。最初都是人带货，不做商人做真人，最初的种子用户都是从社交圈子开始的，毕竟品鉴需要人力物力，需要宝贵的时间，聚在一起不仅仅为了喝酒，但喝酒需要一群能够说到一起的人，以及一起做事儿的人，需要一个层次和维度。这也是赫品在圈子有时被称为“飞天平替”的原因，从风浪里走出来的人在赫品中品味风景。赵总和他的朋友们，我们把这些朋友理解为上过山的人，见识过山巅风景，山上是一个神奇的词汇，不仅仅因为源自知无山上，源自山上会客厅，而是赫品人群应有的境界和品质。内容化的维度，我们就可以说，在人际关系迷宫中，高端白酒是那把打开迷宫的钥匙。携手山上，对话产品，做时间的朋友，做圈层的朋友。小众高端，结合创始人，结合种子用户以及赫品一样的朋友，不是暴发户的，不是福布斯排行榜的，而是低调的份量，悄悄流传。传说一般的存在，在华丽的云淡风轻之后，从容自在。
市场的危机感大家都有，大环境不好寒气传递给了每一个人。这个时候最不一样的，真正高级的就是那份“信念”，真正高级的“小众高端”是那份酒水背后的“感悟与相遇”，我们没有办法把对的产品卖给错的人，我们需要内心有一份光，分享给愿意看见光的人。对于更多的微观来说，大环境没有什么好与不好，只是一个选择，人生从来没有坦途，赫品荣耀之品，低调的份量，更是来自于炮火的洗礼，岁月的淬炼，熬得住看得开，宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来，心有东欲晓挂帆济沧海。春天总会到来，这熙熙攘攘的人群中，小众高端不过是个梦的追逐，是坚毅的勇往直前，是财富和实力的见证与体现。无论什么时候，总有人继续向前，总有人实现初心。
（本文选自《中国酒业》杂志2024年第1期，仅代表个人观点。作者系品牌种子理论创始人，品牌IP建设专家）
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来源于公众号-中国酒业杂志，本文略有删改。
