《2022天猫淘宝酒水行业趋势白皮书》指出，相比于年轻人偏爱的悦己小酌，对于作为酒水消费主流消费人群的25岁以上熟龄人群而言，酒水消费更多集中在聚会、宴请、送礼场景，酒水消费的社交属性凸显。随着疫情后时代的正式到来，社交场景逐渐打开，酒水的社交潜力将进一步得到释放。农历春节，正是国人走亲访友、送礼聚会的重要节日。因此，春节每年都是酒企的必争之地。在酒水行业整体高端化升级的背景下，各家酒企纷纷推出新年限定珍藏酒款：最出名的恐怕要属贵州茅台从2014年开始每年推出的生肖酒；同年，帝亚吉欧（Diageo）旗下著名的苏格兰威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）也开始推出生肖限定，以更好地融入本土市场……但在这些动辄上千元的高端珍藏佳酿中，更为人熟知的往往是白酒、威士忌等在大多数消费者印象中度数更高、风味更醇厚的品类，一向以低度适口、追求新鲜、风味清爽示人的啤酒并不多见。啤酒要突破中国消费者心中的“高端化天花板”，并不容易。百威作为拥有140余年历史的高端啤酒品牌，以匠心工艺不断突破啤酒品类的上限，已经开始了尝试：继去年推出百威大师传奇虎年限量版之后，于今年1月4日又正式推出了百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版，全球限定5000臻藏席位，售价1588元。作为啤酒行业高端化升级的引领者之一，百威通过百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版，又为啤酒行业的高端化带来了怎样的可能性？产品升级：传承与创新
相比于常常以年为单位进行酿造与熟成的威士忌、葡萄酒等，大多数中国消费者印象中的啤酒重在新鲜，似乎很难“和时间做朋友”。但是，啤酒其实陪伴人类度过了漫长的岁月：啤酒作为最古老的酒种之一，几千年前就已经出现在美索不达米亚平原，推动了粮食种植和贸易的发展，见证了人类已知的最早文明——苏美尔文明的诞生与发展。在啤酒诞生后的几千年间，无数酿酒师通过不断改进啤酒的酿造工艺，最终为今天的啤酒爱好者们带来了风格各异的啤酒。众多啤酒中的佼佼者之一——琥珀拉格，诞生于1872年。像琥珀般熠熠生辉的酒体伴随着浓烈的麦香和丰盛悠长的韵味，在当年的十月节上一经推出就大受好评，引得慕尼黑的酿酒厂纷纷效仿[1]。也几乎在同一时期，百威创始人Adolphus Busch先生跟随德国移民大潮，来到美国。在异国他乡闯荡的年轻人通过多年的打磨，以故乡欧洲的琥珀拉格为灵感，开创性地将焦糖麦芽运用到了酿造之中，创造了百威的第一款琥珀拉格，开启了百威大师臻藏啤酒的传奇。在后来的一百多年间，即使经历了禁酒令和二战，美国的酿酒行业起起伏伏，Busch家族对匠心的坚守从不曾改变。如今，百威大师臻藏啤酒选择经过深度烘焙的焦香麦芽（也称巧克力麦芽）作为酿酒的核心原料，臻选头道麦汁，选用了香气典雅的欧洲啤酒花，在糖化液煮沸的阶段精准地分三次加入，同时将发酵时间延长至两倍，最终拥有了远超普通啤酒的口感体验。今年的百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版还采用了“双过桶”的工艺。在继承传统工艺的基础上，百威也同样乐于创新。“过桶”是指将发酵过后的酒继续放在木桶中进行陈酿的工艺。威士忌、干邑、雪莉……许多酒在刚发酵或蒸馏完成时，因为本身含有较多杂质或部分芳香物质过于强烈，风味整体不够和谐，并不能给人带来非常愉悦的体验，还需要存放陈年，等待芳香物质部分挥发或进一步氧化，使酒体更加柔和，风味更加稳定、持久。木桶因为木材本身含有的芳香物质和疏密得宜的孔隙结构，变成了非常适合陈年的容器。在陈年的过程中，木桶和酒液完成了物质交换。一方面，桶中酒被木桶赋予了新的生命；另一方面，木桶本身也在复杂的酿造与贮存环境的滋养下具有了独特的气息——波旁桶带着一丝香草的气息，雪莉桶拥有丰厚甜美的水果芬芳……随着酿酒工艺的不断发展，酿酒师在“风味各异”的木桶中获得了新的灵感：利用“过桶”的工艺，将酒放到曾经装过其他酒的木桶中，利用老木桶为新的酒赋予新的风味、颜色、酒精度数……目前，对于普遍原本就要经历陈酿步骤的酒而言，比如威士忌，“过桶”产品已经很常见，格兰杰（Glenmorangie）、帝王（Dewar's）、百富（Balvenie）都是过桶的“熟手”。如今，啤酒个性化风潮兴起，高端化进程不断推进，“过桶”工艺在近年来也越来越多出现在啤酒行业，为啤酒产品增加了更多风味选择。百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版选择了波旁威士忌桶与利莫兹干邑桶，通过“双过桶”为这一款新年佳酿带来独特的风味：波旁威士忌桶是内壁经烘炙的白橡木桶，为啤酒带来类似香草、奶油、焦糖的气息，由于经过烘烤，也带有一丝木质辛香和烟熏气息；利莫兹是南法干邑小镇上的一片天然橡树林，林中的橡树纹理相对粗疏，单宁更重，常用于“生命之水”——干邑的熟成。发酵结束之后，百威酿酒师将酒液转移至波旁威士忌桶和干邑桶进行陈酿，为保证啤酒品质，每个波旁威士忌桶和利莫兹干邑桶仅使用一次。“双过桶”为百威大师臻藏啤酒融入了更丰富的香气物质、单宁和烟熏气息，赋予了啤酒柔和的柑橘、花香和果脯香气，使啤酒适配更多高端珍馐美食：无论是搭配海鲜还是牛排等油脂丰富的肉类，都能品尝到美食与美酒之间相得益彰的美味。百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版既继承了百威140多年间对琥珀拉格的品质追求，又创新采用了“双过桶”工艺，让啤酒在酒桶中重获新生，用一款足够独特的产品，先满足了消费者的味蕾。啤酒高端化：不止于产品
但是，想要打破啤酒高端化的“天花板”，仅仅用产品满足消费者的味蕾是远远不够的。酒水消费具有强社交属性，进入新场景、满足消费者的情感需求是除了产品升级以外的另一个重要抓手。通常，啤酒总是让人联想到夏日、朋友、烧烤这样日常的、充满人间烟火气息的“小确幸”。确实，根据《2022天猫淘宝酒水行业趋势白皮书》数据，在朋友聚会场景中，选择啤酒的人最多——或许是因为啤酒清爽解腻适配各类家常菜、微醺助兴且不容易喝醉。但是，在家庭聚餐、独自小酌、约会与宴请等更强调“品质与格调”的场景下，啤酒还有更多中高端市场等待开拓。百威大师做了哪些尝试呢？
百威大师臻藏啤酒从2014年诞生之初就与众不同，从设计开始，尝试打破啤酒的固有印象：不采用绿色或棕色的透明瓶，而是采用特制设计全黑玻璃瓶；瓶型也和常见的啤酒瓶完全不一样，流畅的瓶身搭配了掀盖式瓶塞，还搭配了专用品鉴酒杯……通身没有半点“绿大棒”的影子，以期从外表上直接颠覆消费者对于啤酒长久以来的认知。百威大师通过这样的大胆创新，让消费者第一眼就能感受到足够的仪式感和高级感，特别是今年的飞兔腾跃限量版，瓶口饰以真金镀造的玲珑飞兔，可作为精致的艺术藏品留作纪念。礼盒中还包括了顶级头层牛皮杯垫、进口温感变色水晶杯，进一步强化了各种场景下喝酒的仪式感，适配赠礼、宴请、独酌等更多场景。
除了第一眼的“颠覆”以外，百威大师臻藏啤酒还希望用艺术传达设计背后的文化思考。飞兔腾跃限量版礼盒的设计师是著名国潮艺术家张博，他也是第一位先后受邀为故宫、敦煌、颐和园三大中国文化圣殿创作的艺术家。在本次百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版的创作中，张博从东方传统五行之说中汲取灵感，运用其标志性水之线条，以灵动的线条与浮动的祥云勾勒出飞兔腾跃之姿与万物和谐、循环不息的震撼场景，传递五行之说的共生哲学思想。通过这种方式，张博将中国传统文化与潮流元素相结合，以更加独特且突出中国特色的方式去展现给世界。百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版还成为了“预见2023 · 吴晓波年终秀”平行论坛之一、90门年终盛典的唯一指定用酒，亮相12月28日的90门社群之夜，在酒窖中为嘉宾带来沉浸式餐酒体验，并获得吴晓波频道90门社群之夜倾情推荐，打开了高端社交场景。除此之外，礼盒延续了品牌「存世 为你」的理念，全球限量发售5000席，每一瓶瓶身都有专属条码，代表着现存的每一瓶都独一无二、只属于“你”。百威大师通过颠覆性的设计、意蕴悠长的文化思考打入了高端社交场景，同时通过限量发行的稀缺性进一步强化了品牌的高端定位，在啤酒的高端化道路上做出了除了产品之外的新尝试。结语：让时间也成为啤酒的朋友
据Euromonitor数据显示，2015~2020年间，中国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到11%，但仍远低于海外成熟市场美国的42.1%。如今，在经历了外部环境的剧变之后，对于整体转向“存量市场”的啤酒行业，高端化有了更重要的意义。中泰证券指出，我国啤酒正在进行4元（低档）向6-8元（主流）的升级，未来将逐步向8-10元（次高档）、10-12元（高档）、12元以上（超高档）升级。而百威，已经位于10-12元价格带[2]。下一个主流价格带，一定是所有啤酒品牌在接下来几年中都会发力的战场。而早早布局高档啤酒的百威，已经占据了优势。在此基础上推出的百威大师臻藏啤酒，展示出百威面向未来的野心：百威从来不仅满足于跟随市场——“卖价格更高的啤酒”，更在于塑造市场——“让啤酒的价值更高”。百威大师臻藏啤酒一方面在继承140余年匠心的同时不断创新酿造工艺，同时在品牌打造方面进行尝试，在高端化中寻找差异化。虽然当下必然面对争议，但或许能为行业走出一条可能的道路。
参考来源：
[1]AMBER LAGERS, All About Beers, https://allaboutbeer.net/beer_style/amber-lagers/[2]《长坡厚雪，啤酒高端化方兴未艾——啤酒高端化的量化分析》，中泰证券，2022年06月28日
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