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白酒企业新市场拓展路径(一)

作者：本站编辑      2023-01-11 20:46:09     21


文 | 海纳机构 马成功
一直以来，随着一二线名酒和省级名酒的集体下沉，区域白酒品牌都面临着同样的竞争困境。如何冲破名酒围剿，建立自己的商业模式，拓展新市场，进而提高销售额，成为亟待解决的问题。只有通过扩大企业生存的市场，获取更多的利润，才能将收益最终转化为企业发展壮大所需的“血液”。

近些年针对发展较好的区域酒企进行走访调研，发现他们的“崛起之路”大同小异。本质上都是通过聚焦新市场单一主流价位寻求突破口，随后进行产品线拓宽及延伸，使企业产品占据新市场更多主流价位带，进而占有更高市场份额。
一、新市场确定
新市场区域的大小取决于酒企规模大小及市场运作能力。一般当酒企规模在1-3亿时，新拓展市场为临近县；当酒企规模在3-5亿元，新拓展市场为临近地级市。新市场的确定可以从以下几个维度进行筛选：是否与根据地市场属于同一个行政区域、两地距离远近、当地经销商的资金能力及配合度、目标市场容量大小、是否存在强势竞品、两地白酒市场偏好差异。每个维度赋予不同的等级分数，最后根据综合分数高低对新拓展市场进行评判。
二、新市场产品组合及价格体系
通过前期对新市场调研结果，结合公司整体战略确定导入产品香型、度数及价位等。如果企业品牌影响力大，可以选择从商务消费切入，依托已有的品牌力，聚焦导入中高端产品，“盖帽”压制市场主流竞品，随后逐步导入大众价位产品，实现新市场多价位的抢占；如果品牌影响力一般，反之可以从大众消费切入，前期主打产品略低于主流价位进行切入，增强消费者认知，随后导入商务消费价位产品，实现新市场多价位突破。

在新市场，为了保持厂家对市场运作起主导作用，同时充分发挥经销商的积极性，建议采用半控价模式进行价格管控。将打款价与出厂价之间的价差作为市场共建基金，其中一半作为经销商市场秩序奖，若经销商产品价格管控良好，无窜货行为则以货款形式兑付，另外一半作为渠道促销费用。经销商利润为市场秩序奖和厂家返利；烟酒店和酒店利润为顺价价差和厂家返利；厂家负责市场运营及消费者培育所需的固定费用，经销商负责销售过程中产生的随量费用，团购商利润来源于顺价价差、季返和年返。同时可以设置坎级年返奖励，来调动经销商积极性，例如：年度销售完成50万以下不予以奖励；完成50-100万奖励3%，完成100万以上奖励5%。
三、厂商关系
厂家在新市场筛选优质经销商后，建议采用“厂商1+1模式”深度合作，商家提供人脉资源和终端网络，构建出“1+1”大于2的资源整合优势，形成持久的营销竞争力。另外发展具有团购能力的意见领袖或领导家属为团购分销商，深入开发团购单位市场。

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