白酒行业如何面对隆冬?
作者：本站编辑
2023-12-17 20:26:34
41
2023年，对中国酒业来说，是风云变幻的一年。总的来说，强者恒强，马太效应越来越明显，是当前酒行业的真实写照。同时，去库存是今年酒行业的主基调，销量下行、价格倒挂，诸多矛盾叠加，让不少酒企都在艰难中前行。叠加12月白酒板块股价暴跌，对于即将到来的2024年，酒企又抱有怎样的期待？白酒产业的下一个风口在哪里？面对阶段性调整，产业如何突围？回头来看，中国酒业，尤其是白酒行业前几年一直处于量价齐升的扩容阶段，一直到2022年，白酒产业完成销售收入6626.45亿元，同比增长9.64%；实现利润2201.72亿元，同比增长29.36%。尽管从白酒行业的消费数据上来看，销售规模是不断上升的，各大酒厂伴随着销售规模的上升，不断扩建新的产能，但是从整体的行业数据上来看，从2015年开始，白酒行业的产量是呈下降趋势的，尤其是伴随着这几年人口结构和消费意识的转变，市场对量的需求是下降的但是对品质的要求是提升的。现在白酒行业的产量已经连续多年下滑，这说明白酒行业的增长过程中，价格结构驱动明显。尤其进入2023年以来，价格下行明显导致渠道利润不足。根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，2023年以来，白酒企业渠道库存高企，动销缓慢，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压。 现在白酒行业的一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象，消化库存是2023年酒企的首要任务。仅从白酒的销量持续下行，以及市场价格倒挂，就能得出“白酒产业正处于下行阶段”的结论。现在除了茅台之外，白酒行业已经集体出现了价格倒挂现象，有多位白酒行业的分析人士表示，现在白酒的价格倒挂比较普遍，其根本原因是中端和次高端的白酒在市场上的投放量远远超出了目前市场的消费能力。例如，去年某高档白酒的标价去到千元以上，但从2022年第四季度开始，其批价就在不断下滑，一度下滑至750元左右。在第三方电商平台上，内参酒售价也才750元-850元，几乎是建议零售价的五折到六折。价格倒挂已经非常明显。而之前某头部白酒，去年年底提价之后对标了飞天的969元/瓶，建议零售价是1399，但是现在，京东和抖音直播间里的售价只能勉强接近1000元，目前淘宝和拼多多补贴后的价格也不足900，只有飞天茅台的三分之一。 在业内人士看来，价格倒挂，其实就是白酒内卷。当酒很难卖出去，为抢占市场，一部分经销商就将返利拿出来，开始低于打款价卖酒。但这样极容易导致市场踩踏，带来价格的不断下跌。近年来白酒业呈现出强烈增长的动力，营收增速和利润增速都处在市场前列，呈现出繁荣发展的态势。今年前三季度，白酒头部企业“茅五洋汾泸”净利润合计达到了1059亿，占19家A股上市白酒企业净利润的近九成。在马太效应下，消费变化、场景的创新、渠道的发展、新消费人群的崛起、国际化的广阔前景都是白酒产业未来发展关注的重点。近年来，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒等名酒在国际化方面表现不俗，白酒国际化不仅是白酒产业释放的必然需求，也是白酒产业供给侧改革的重要方向和蓝海增量的重要之意，而即将到来的2024年是中国酒业发展的关键之年。上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚表示，酱酒这个细分赛道依然是坡长雪厚，现在趋势越来越明显：白酒年轻化，喝白酒的女性化，白酒时尚化，白酒国际化。 随着年轻消费群体逐步成为市场消费主力，年轻化也成为白酒行业必须面对的问题。根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒主力消费群体呈现出代际交替的特征。数据显示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成为新的白酒消费主力，人群占比达到34%，而“95后”人群（不含未满18周岁的人群），占比则达到18%。另外，“95后”职场新人、1985年至1994年出生的白领人群具备高增长潜力。但是新世代不同于“70后”和“80后，其叛逆精神比较强，对新鲜事物的好奇程度比较高，如果白酒品牌长期和传统酒桌文化相挂钩、不专门针对年轻人有针对性进行改变，长期来看一定将继续走下坡路。想要对市场中的白酒企业有更深的认识，针对不同白酒企业做出有针对性的战略分析，就必须首先对白酒消费者进行定位，定位完成后，针对不同的消费者才能研究出不同的企业发展战略。根据消费者的消费需求不同，现在将白酒消费者细分为自饮型、习惯型、社交型和领袖型四大类。主要由农村地区消费者及城市地区低收入者组成。自饮型消费者是非应酬性酒桌低端酒类品牌选择的决策者和执行者，自主性很高，对价格非常敏感。更愿意喝高度酒，更看重有酒品质，爱喝重味道的酒。如散装白酒、瓶装二锅头、尖庄、沱牌等。所饮用的瓶酒价格通常在50元以内，小瓶酒价格多在10元左右。 此类消费者包括政府部门、事业单位普通工作人员、城市普通白领、企业职员、个体户等中等偏低收入者，属于普通消费者，经济实力一般，讲究实惠，对价格相对敏感。朋友间交往的喝酒居多，纯应酬少；属于中重度饮用；对酒的品质有一定要求；但实际上白酒种类的选择范围小，常喝的品种包括二锅头、尖庄、沱牌曲酒、白云边、稻花香等品牌，自己家即饮时多选择小瓶酒， 价格在20元以内，以10元以内的为主， 在非应酬共饮的场合常饮用大瓶白酒的中低价酒（50～100元）， 所参加的应酬性场合的白酒单价多 在100～200元， 馈赠时单瓶价格150～200元。又可以分为两个亚类型。第一是社交低端亚型消费者，属于白酒重度饮用者。此类消费者包括政府科级工作人员、城市白领、企业中层主管、 私营小业主等中等收入者。其白酒的主要饮用场合依次包括政商务宴请、半政商务性质的朋友聚会、纯粹的朋友聚会及自饮。但在政商务宴请的场合是酒桌上的跟随者和执行者，没有最终酒类品牌的选择权。大瓶中档酒为主，在政商务、半政商务宴请场合喝的酒单价在300元以内的居多，在其他共饮场合以单价100～200元／瓶的为主，小瓶酒也经常喝。对价格有一定敏感度，但不高。对白酒品牌忠诚度不高。社交高端亚型消费者属于中高等收入或社会地位者，通常包括政府部门处级以上干部，私营企业主、城市高级白领、企业高层主管、 教授／医生／律师、金融业投行、理财从业者、高级应用技术型人士等。往往集决策者和执行者于一身，担负的责任重，压力很大，是应酬场合深度参与者与主导者，有一定自主选择权。对白酒的品牌忠诚度相对较高 常喝的白酒包括茅台五粮液、洋河等品牌。在白酒的饮用上会有意识控制喝酒的量，平均一个人一次会喝3～5两酒，一般不会出现喝醉的情况。对价格不敏感，以零售单价在500元以上的高端大瓶白酒为主。这部分消费者年龄通常在35～50岁，是正值盛年的成功人士，爱面子又讲究实际，消费较理性。 也就是所谓的 “非富即贵”，此类消费者已经到达社会金字塔的上端，如各级政要、大企业家等。年龄普遍在55岁以上，只喝一种或少数几种酒，不易受到影响。政商务宴请场合多，单价在千元以上的超高端大瓶酒白酒是主要消费品，如茅台、五粮液等。但消费者人数不多，市场容量有限。在白酒行业下行的背景下，不少业内人士将年轻消费群体视为白酒行业获得长期可持续发展的重要能量来源。牛栏山酒厂副厂长陈世俊表示，对于中国酒业未来的发展，有两个非常重要的新生力量需要关注，一个是Z世代，他们天生就是理智的性格特征和自我的生活态度。第二个是新中产，新中产不仅仅追求理性简约，而且追求精致。随着新鲜人群消费理念的转化，必将给白酒企业带来非常确定的机会，这个机会就是简装酒市场。到2025年，中国白酒的简装酒市场容量将超过1700亿。这几年各大酒厂的传统经销商模式已经到了一个瓶颈，且传统模式资金流通太慢、压货现象突出，都造成了行业的各种问题。但是与之相对应的酒水电商近年来却取到了不俗的业绩，虽然目前占总体市场份额仍然不大，但是也让人看到了另一条出路。据统计，今年双十一，天猫酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%；京东双十一正式开启前28小时，泸州老窖、茅台、今世缘、国台酒、舍得酒成交额同比增长30%、70%、90%、105%、180%，口子窖成交额同比增长558%；拼多多在大促前三天，“茅五洋泸汾”等名酒整体销量同比增长均超100%。而当当网创始人李国庆近期的电商酒水直播成绩也颇受人瞩目。11月3日晚上6点半，李国庆开启了淘宝直播首秀，开播仅一小时销售额就突破3000万元，最终整场直播销售额突破1亿元。李国庆认为，在存量竞争时代，依旧存在市场机会，情绪性、聚集性的消费有大增长的机会，“所以我对酒市场非常看好。”从电商业绩爆发可以看出，酒企酒商不仅要及时调整产品架构，产销更受消费者青睐的质优价宜的产品，也需要借助线上销售、直播带货等新工具与模式积极拓展销售通路，以更加积极的心态和有力的举措熬过行业寒冬。 白酒企业要有正确的酒文化战略定位、提高产品文化内涵白酒企业在虚拟层面上的酒文化战略定位必须与其能够提供实物层面上的存在相匹配。在“物”层面上，企业自身拥有的有形和无形酒文化资源是首先需要考虑的问题。这些文化资源的存在及其文化关联，即符号学中联系能指和所指的意指过程，决定着消费者的文化想 象，也决定了他们能否体验到预期的文化意义和价值。例如，茅台相关的革命故事支撑着它的“国酒”意象；泸州老窖的明代窖池和工艺传承历史支撑着它的“浓香鼻祖，酒中泰斗”的文化形象；汾酒以相关的考古发现和文字记载支撑其“国酒之源，清香之祖”的文化形象；五粮液以其独特的五粮配方和酿造工艺支撑它的中庸和谐的君子形象。与此同时，企业可以利用的文化资源也存在于现实的大众文化潮流中。每个时代都有相对流行的大众文化诉求，为酒企业，特别是是缺乏传统文化资源的酒企业，提供了丰富的文化资源。例如，劲酒抓住了现代文化中的健康消费潮流而采用了强调健康的个人文化战略定位；江小白捕捉年轻人的“玩性”这一文化需求，回避传统的文化意象，采用了个性、倾诉和互动为基调的个人文化与大众文化的组合战略定位；洋河融合传统、大众和个人文化的梦想诉求构建了更均衡的组合战略定位。因此，“虚拟和现实”层面的匹配程度是决定白酒企业的文化战略定位的成功与否的关键。 “等风来不如迎风去”。即将到来的2024年是中国酒业发展的关键之年，保持白酒产业繁荣发展、稳定进步的步调，坚定不移选择长期主义，包括对文化内涵、品质基础、品牌创新的坚持与坚守，不断迎合时代特点做出改变，是每个企业都将面临的问题，虽然白酒企业目前面临的背景一般，但是长期来看，下行一定会结束，而如何做好企业发展战略，稳步踏入企业的长增长周期。就需要每一个白酒企业去认真思考了。
