2016年底，四川凸酒申请到“无糠固态小曲白酒的生产方法”专利，欲以当地线下为试点，正式进入零售市场。
我们有幸接到了该酒的品牌策划。第一次见到年轻的李总，我们在办公室谈了一个小时，由于我平时不怎么喝酒，对酒知之甚少，主要是他说我听，了解凸酒的历史、产品与现状。
凸酒1999年建厂于四川省南充市的嘉陵江畔，主要生产清香型、浓香型白酒，当时年产量近万吨。这十余年生产出的大部分原酒，供给川内某几家知名品牌，另有若干种瓶装酒在厂部门店售卖。
随着厂区技改迁建的逐渐展开，先后增添恒温设备、无菌生产和立体发酵设备，引进千吨自动投粮、出甑系统，产能大幅提升，原有渠道已不能消化增长的产能，自有品牌的瓶装酒市场亟待打开。
我们在参观酒厂、走访门店，持续一个多月每天沉浸在各种白酒资料中，发现一个现象——在白酒行业，创建一个新品牌难度非常大。近二十年来，新推出的成功品牌屈指可数。
好在凸酒在当地颇有影响力，酒的品质也有一定认可度。以地方酒企来说，凸酒的基础是极好的。我们的品牌策划方案，主要解决之前没有足够重视的几件事：
给品牌赋予文化；给品牌一个合适的形象符号；整合推广策略；新品上市包装。
这几件事做好了，会让营销更容易。
首先的难题，便是“凸酒”这个名字。
它让同事们感觉有些突兀，又问了一些朋友，也有这样的感觉，认为这个名字不那么顺口，听上去不太正式。我认为有这种感觉是正常的，但大家都陷入了内部思维。
如果以外部视角来看，大家所谓的“突兀”，正说明这个名字很独特。操作得当，完全能激发它的大牌潜质。所以，我们的结论是，不再想新品牌名，就用好这个“凸酒”的名字。
经过多轮头脑风暴，大家拿出了多条品牌Slogan，我都不是太满意，其中有一条“凸显卓越”勉强靠点谱，它毕竟重复了品牌名，这对名字比较特殊的品牌十分重要。“凸显”二字也有深意，其实很多时候，我们既需要凸显自己，但又不需要刻意和别人一较高下。
从这一点，我不由得想起奥格威曾经引用过的一段话——“几乎所有的广告人过去都认为，为了推销产品，必须让消费者确信，和竞争者相比，自己的产品是最好的。其实这完全没有必要，让消费者相信产品确实很好就足矣。”“如果你和竞争者的产品都很出色，只说自己的优点，用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说。不要试图暗示自己的产品高人一筹。”
这其实就是一种理念上的冲突，也可以说是文化层面的矛盾。当时的市场上，大家都说自己的酒比别人的好。凸酒不与别人比，做好自己，自然“凸”出。找到这个文化上的冲突，让我们异常兴奋。有冲突，就有张力；有矛盾，就能触及本质……这一点，让凸酒的品牌文化，终于有了一个合适的策略方向。
然后，便是在这个方向下，进行新一轮的创作。
在研究了海量资料后，一直没有找到一个好的结合点。有一天，无意中翻了下《大学》，看到儒家八条目——“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”。突然想起，这不正是酒桌上爱酒人士常常讨论的，永恒不变的，最佳下酒话题么。我取第四条，与我们的前面确定的策略一结合，于是便诞生了——“心正 酒纯 品自凸”的品牌Slogan。
心正意诚，去芜存菁，格守传统酿酒之匠心；酒纯甘冽，醇厚绵柔，传承余香悠长之国粹；品质“凸”出，品格“凸”出，凸显中华文明之风范。
“心正 酒纯 品自凸”，这短短七个字表示：心性端正，酒质纯净，品格自然“凸”出。这一句完美诠释了品牌文化的策略方向。同时，这个品，既是说酒品，也是说人品，还点了“凸”字的睛。一举将名字很突兀的短板，变成了长板。
第一次方案汇报，获得李总的认同。事后他说这个方案得到知名设计大师、成都大学美术学院院长许燎源的赞赏。
接下来，我们展开下一阶段的工作，给品牌文化找到最合适的形象符号与公关话术。
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