泸州老窖跨界营销再进化,国际视野打造白酒行业IP新样本
作者：本站编辑
2023-11-28 20:40:41
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年近岁末，白酒市场再度爆发新势能。据公开数据显示，在刚刚过去不久的双11节点，天猫酒水行业直播中，国产白酒销售增长超过250%；抖音酒水饮料销售TOP 20前三名均为白酒品牌，全量销售额均破亿。在竞争白热化、营销套路化的市场环境下，头部酒企泸州老窖以长期主义的匠心坚持，打造一系列激发用户情感共鸣、沉淀品牌核心资产、促进销售转化实效的IP跨界营销案例，引起了黑马的注意。站在2023年时间轴的末端回望，我们才终于看清，泸州老窖用营销创新力与文化传播力搭建起的这条品牌护城河的全貌。当目标圈层愈发年轻化，用户种草习惯不断向线上迁移，如何焕新白酒品牌认知、增加与消费者的营销触点，是整个酒水饮料行业都在面临的课题。泸州老窖前瞻市场趋势，在文化、艺术、体育等多领域开展创新性的跨界营销，成功抢占年轻用户心智，丰富品牌形象与价值。今年10月，国际诗酒文化大会第七届中国酒城·泸州老窖文化艺术周如期举办， 作为一个在七年间不断进化的品牌IP，“国际诗酒文化大会”已然形成强大的IP影响力。泸州老窖整合全球文化艺术领域优质资源，建立起国际文化互鉴的桥梁，并在活动的权威性和含金量上不断加码，加速文化圈层拓圈渗透，展现出强大的品牌号召力。
▲今年的国际诗酒文化大会不仅面向全球征文，还设置了多个奖项以表彰全球范围内杰出的诗歌翻译家、作曲家，推动中外文化艺术交流互鉴可以说，“国际诗酒文化大会”IP集中展现了泸州老窖品牌的文化自信，有助于泸州老窖的品牌价值。通过文化跨界，泸州老窖为传播中国诗酒文化、讲述中国故事、促进民间文艺繁荣等发挥了积极作用。如今，“国际诗酒文化大会”已经成为泸州打造“诗酒名城”的有力抓手，实现了品牌资产沉淀与城市文旅建设的双向奔赴。除了在饮酒赋诗的浪漫文化氛围里深耕，泸州老窖也在激情热血的赛场上为中国荣耀干杯。作为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商，泸州老窖以品牌势能助力体育传播，而“中国体育”四个字所承载的丰富寓意也正在为泸州老窖续写新的品牌故事。与国家队并肩见证国家荣耀时刻的同时，泸州老窖还积极加入到全民运动的热潮之中来。今年九月，泸州老窖新酒业携旗下战略品牌“泸州老窖百调”与国内首个由专业赛事运营方筹办的街头篮球联赛“街球霸王”合作，在纯正的街头氛围里，打造年轻化的社交营销体验。
近年来，“体育+“的营销模式虽然并不少见，但泸州老窖的体育营销布局却展现出独特的优势与洞察。在众多赛事中，泸州老窖凭借头部酒企的实力，与中国国家队、头部赛事品牌达成合作，强强联合之下，合作双方在品牌价值上相互契合、互相成就；同时，泸州老窖的体育跨界营销往往具有鲜明的“国民度”、“年轻化”、“潮流感”标签，通过将体育运动置于品牌叙事下，为品牌传播输送热度、制造话题、丰富体验，真正做到借势赛事热点为品牌自身营销需求服务。除了体育运动，音乐演出也是年轻人间的热点话题。近两年，音乐市场热度激增，人们渴望在音乐社交中释放情绪、感受集体共鸣，泸州老窖提前洞察这一趋势，抢先找到了与新世代沟通的共同语言。2023年泸州老窖打造又一品牌IP“窖主节”，并在一年内落地成都、秦皇岛、杭州、深圳四城，用时尚多元的综合性互动体验，强化品牌情感链接，实现品牌与用户的双向奔赴。在“窖主节”上，音乐演出是最具人气的保留节目之一。胡海泉、杭盖乐队、吉克隽逸等知名歌手实力开唱，用一场场可视、可听、可享的互动派对嘉年华，激活品牌情绪价值，零距离触达消费者，焕新泸州老窖营销内容表达的形式与空间。以音乐为载体，泸州老窖“窖主节”打造了一个与用户情感沟通的线下品牌空间。“窖主节”通过一系列互动体验，向用户展示品牌文化、提供情绪价值，进而增加消费者的品牌认同。同时，造节营销也侧面反映出泸州老窖品牌长期主义的魄力与耐力——将每一次传播沉淀为品牌资产，将每一次触达转化为品牌用户，可以说为整个行业的造节营销打了样。
除了跨界营销，泸州老窖的视野也率先望向国际市场，通过建立“文化深耕+国际交流”的双向驱动，以中国优秀传统文化为品牌赋能，高站位讲好中国白酒故事，其打造的多个品牌文化IP，也为行业带来了示范意义：封藏大典是泸州老窖在行业中首创的酒文化典礼，自2008年起每年农历二月二举行，集中展现了泸州老窖对“活态双国宝”等中华文化遗产的持续保护和活态传承。2021年，封藏大典入选《泸州市第七批非物质文化遗产项目名录》，更多人开始关注、了解、守护封藏文化，封藏大典也成为泸州老窖引领行业文化表达的风向标之一。2023年“泸州老窖·国窖1573封藏大典”恰逢1573国宝窖池群连续使用450年，典礼上重现了礼敬天地、恭迎祖驾、祭拜祈福等一系列中华传统礼制，展现泸州老窖酒连续传承699年的传统酿制技艺，以匠心守护浓香正宗。千余人亲临现场见证盛典，上百万人线上互动观礼。在消费回暖、行业复苏的重要历史时刻，封藏大典以一场规模空前、内涵丰富的文化盛会，亮出了癸卯年泸州老窖乃至中国白酒文化自信自强起手式。这一集中展现中华世代传承的酒史、酒礼、酒情的文化盛典，已成为赓续文脉创新中国白酒文化表达，传承浓香彰显中国白酒历史底蕴，坚守匠心塑造中国白酒发展典范，勇担使命推动中国白酒香飘世界的行业重量级盛会。在传承浓香文化的同时，泸州老窖一直致力于推动开展文化交流和传播活动，以中国白酒为纽带，架设贸易畅通、文化相通之桥。多年来，泸州老窖连续举办国际诗酒文化大会、民族舞剧《孔子》《李白》全球巡演等文化活动，助力中外文化交流。2023年5月，“泸州老窖·国窖1573研究院国际化发展研究中心”在香港揭牌。作为泸州老窖海外战略智库平台，国际化发展研究中心未来将开展系列战略性、前沿性、专业性等多维度重大课题研究，为泸州老窖和中国白酒国际化提供战略支撑、智力支持，推动成果转移转化和行业共享，助力中国白酒产业实现高质量、可持续发展。此外，今年品牌另一海外动作国窖1573“让世界品味中国”全球之旅也在新加坡、马来西亚等国积极开展。泸州老窖通过在国际市场开展考察访问、文化交流活动，为世界打开了解中国酒文化的窗口，引领中国白酒品牌的国际化表达。作为一个充分市场化的长周期产业，在用户代际与消费方式持续更迭的背景下，中国白酒行业格局正在被重塑。泸州老窖以视野开阔、趋势前瞻的品牌文化IP，以及撬动圈层、深耕价值的跨界营销内容不断沉淀品牌核心资产，渗透用户生活，构建起多场景生意路径。
在这个过程中，我们尝试总结泸州老窖品牌营销的独特之处：首先是以深耕带来长效。泸州老窖将品牌价值与中国文化深度绑定，并以长期主义的思维持续运营品牌IP，通过跨界营销，泸州老窖从产地溯源、非遗文化、生活方式、社交营销、国际交流等多维度放大品牌文化属性，最终为白酒产品本身的价值赋能。其次是用理解带来认可。泸州老窖以精准独到的用户洞察，加速品牌年轻化。对于年轻消费者来说，酒水饮料品类的消费选择十分丰富，因此，能够提供情绪价值就成了品牌脱颖而出、与用户建立链接的关键。泸州老窖正是意识到年轻用户不断加码的精神需求附加值，积极绑定生活、兴趣、社交等场景，渗透生活方式，强化品牌感知，最终占领用户心智。最后是以格局开拓市场。泸州老窖长期以中国名酒的行业标准和匠心工艺为品牌之基，以讲好中国白酒故事为企业使命，因此在品牌的营销动作中，无不展现出高站位下的国际视野——这不仅是泸州老窖品牌自强、自信的表现，更是以文化交流为窗口，推动整个白酒行业在国际市场上认知与发展的企业愿景。近年来也有不少关于白酒失宠于年轻人的声音，而我们却认为白酒从未“过时”。几千年来，酒已经是根植于中国人日常生活中的文化基因，无论哪一个世代，人们都有需要举杯共庆或微醺自酌的时刻。品牌需要思考的是如何再度融入人们的生活中来，在时代变化中链接新的生活场景、满足新的消费需求。正是在这个过程中，泸州老窖走出了一条特色发展之路，在喧嚣的营销信息中坚持寻找确定性，深耕文化，厚积薄发，我们看好并期待泸州老窖在2024年为白酒行业带来新的惊喜。
