山东大学硕士学位论文至宝三鞭酒摊年实现销售收入亿元跻身全国酒行业的第位 也是国内唯一的一个葡萄酒企业进入前名。从产品结构看 张裕的产品结构已经得到进一步的优化 其产品中葡萄酒占 白兰地占 起泡酒已经不足从葡萄酒看 高端产品卡斯特和解百纳已经占到以上 作为第三等级产品 年份酒的销价维持在元瓶之间 仍然占有较大的份额 但是普通甜葡萄酒的份额已经降低到以下了。张裕生产的至宝三鞭酒历史悠久 且从男年开始就向海外出口至宝三鞭酒 在国内及东南亚市场享有盛誉 琏年至宝三鞭酒销售收入实现了《万元。从市场和销售看 摊年张裕拥有全国以上的白兰地市场 的葡萄酒市场全国葡萄酒市场总量约为亿元从销售数量看 以摊年长城三个厂的销售量超过张裕 但是销售收入和利润情况均不如张裕 去年张裕实现利税拟万元 而长城三个工厂合计燕利约侧】万元 约为张裕的。从中可以看出 张裕产品较之长城的边际收益率要高许多 其中包括因品牌因素增加的边际收益。张裕的品牌提升加年 张裕首期投资以刃多万元兴建了我国第一家葡萄酒庄园 并于当年的月日 引进法国最大的葡萄酒企业卡斯特集团作为合作伙伴 共建此项工程 从而正式开启中国酒庄运动。庄园作为西方葡萄酒文化的灵魂 起源于法国。
其特点是小而精 体现的是自己独一无二的特性 实行的是自己种植、酿酒和销售。讲究葡萄的种植、管理、葡萄酒的酿造到销售一条龙作业 把葡萄酒的质量控制前移到种植现场环节 实行产前、产中、产后全程的控制。力图在每一个环节上保证酒的品质 也最大可能地体现自家的酿造风格。而且每个庄园的规模都不大。以著名的葡萄酒产区一一法国波尔多地区为例 该地区共有万公顷葡萄园 却有万家酒厂。一家平均下来只有分地 是典型的小农作业模式。法国经过原产地命名的庄园酒 一直占据世界葡萄酒市场金字塔塔尖的局面 也正验证了这一点。甚至在法国夏朗特地区有些庄园 其酒的订单已经排到了万年。但是 小的生产规模和品牌的培育和提升是矛盾的 因为没有市场份额就不会有品牌。张裕此前的生产经营模式应该是美式流派一一讲究工业化生产、规模化经营 山东大学硕士学位论文追求最大可能的市场份额。这一点也是国内目前的主流生产厂家的模式 张裕、长城和王朝三巨头都是如此。三家在刃年的销售收入占了整个行业的 这点与美国的葡萄酒市场的发展模式别无二致。世界最大的葡萄酒厂—美国加州太平洋葡萄酒集团 其年产量达万吨 是中国市场总量的倍多。但其弱点是缺乏葡萄酒应有的文化底蕴 处于市场的底端 这些企业缺乏能够占据高端市场的产品 便是明证。
在现有市场的垄断竞争格局下 己经有了一定的进入壁垒 新进入的企业的营销成本将会不断提高。大量新兴的、区域性的品牌 在面临自身实力和品牌影响力不足的情况下 如何才能走出区域的局限性 取得更大的发展空间 法国的葡萄酒庄的运作模式显然给了他们一支取胜的利器。近年来 张裕采取了许多策略以提升其品牌。这些策略包括品牌提升的产品策略。采用产品的线结构策略 确立高档酒为主品牌、低档酒为注释品牌的思路张裕作为主品牌仅仅用于干红以上的品种 张裕百年酒窖”作为一款概念酒是张裕品牌中的极品“张裕酒庄酒”作为张裕旗下的最高档次产品 着重宣传葡萄酒庄园的概念 把高品位的贵族庄园生活作为消费的象征“张裕系列”的干酒分为酒店专供和商超专供两类 分别按照年份和葡萄品种区别酒的档次低档酒使用注释品牌 即采用了“张裕葡萄酿酒股份有限公司出品”的注释来与其他竞争产品区分。采用产品包装策略 体现“以人为本”的理念 以不同的包装历年区分不同的档次产品采用新产品开发策略及时推出换代产品以适应消费者新的需求。品牌提升的价格策略。采用适当的定价方式 为产品设计科学合理的价差体系 通过引入高档次产品 同步提升价格 既提升了品牌的形象 增强了消费者的自豪感 又增加边际收益 有更大的利润空间阻击竞争对手。
品牌提升的广告策略。通过人的情感和个性化 培养消费者喝酒之间的情结 引起消费者共鸣。更多的是考虑张裕的消费者多数为高端人士 通过文化品味来培养、激发消费者的“消费成就感” 而不是体现“物美价廉”的大众消费观念。张裕近年来年广告投入为万元 从策略上瞄准了高端消费群体 电视广告选择晚上以后时段、机场读物、航空读物等潜在的高端葡萄酒消费群体 并将高端酒赠送喜欢葡萄酒的名人 借以促销。品牌提升的国际策略。主要通过出口、合资、向国际著名葡萄酒公司转让股山东大学硕士学位论文权来实现品牌的国际化提升策略。张裕的品牌国际化虽然经历了近年的历程 但是品牌国际化的步伐并不大 下面专题谈张裕品牌的国际化问题。张裕品牌的国际化品牌的国际化是指品牌开拓国际市场、取得一定的国际市场份额的过程。张裕公司的品牌国际化可以追溯到年向海外出口至宝三鞭酒。近年来 张裕品牌的国际化历经曲折 张裕公司的出口额达到万美元占销售收入亿元的。品牌的国际化需要比较长的过程。从成功的案例看 成果的品牌国际化一是从斤乡叭睡或。。开始。对于中国的企业 在自己的品牌没有销售能力而且企业没有足够的经费和市场经验对品牌进行宣传的情况下 一般采用为跨国公司做或。
二是从中低端产品入手 逐渐发展到高端品牌 从而在高端市场获得高端利润。这种情形主要是在企业的技术水平、生产水平、生产工艺比较低的情况下通常采用。其三是与跨国公司建立战略联盟 不仅可以借助跨国公司的销售渠道将本国产品推向国际市场 而且还可以通过技术合作 提高本国产品的技术含量 从而提高产品的形象。产品通过提高品质 在本地区取得声誉和市场后 才能成为品牌。品牌创立后 首先要在国内以本土化为基础 通过出口销售 占领国际市场 实现国际化 成为国内输出的国际品牌最后通过国际投资、生产、销售 实现真正的品牌国际化而成为国际品牌。一般说来 品牌的国际化过程可以用下面的图来表示。。立立足本土的品品品本土化为基础础础国际化背后后后成功的的牌牌本土化发展展展的品牌国际化化化的品牌本土化化化国际品牌牌失败失败失败品牌消失国内品牌短命的国际化《中国品牌的国际化之路》 内滚古财经学院学报洲艾摊第期山东大学硕士学位论文目前张裕葡萄酒产品品质很好 但是长期以来 其出口量在总销售收入中所占比例很小 这一点和长城相比有很大的差距。长城借助中粮长城的优势 葡萄酒出口占全国第一 很多国外的消费者只知道中国有长城葡萄酒 对张裕了解甚少西方葡萄酒文化论文。
中国驻外外交机构举行国庆招待会、春节招待会等大型活动 “长城”还是首选品牌 因为一则“长城”代表中国 另一则因为“长城”的价格比张裕低 使得许多没有来过中国的外国人不知道中国能生产好的葡萄酒有的即使来过中国、知道中国有张裕品牌 在市场上也很难买到中国张裕的产品。这与张裕中国第一品牌的地位很不相称。张裕葡萄酒产品在历史上曾多次获国际大奖 其品质完全有能力参与国际品牌的竞争。因此 张裕品牌的国际化战略应采用第三种方式 即与跨国公司建立战略联盟 这样不仅可以加快其国际化进程 而且可以减少竞争风险。张裕与卡斯特的合作 笔者认为 不能仅仅用于国内市场的开拓方面 更应该用于品牌的国际化方面。品牌国际化策略的选择品牌的国际化策略可以分为标准化战略和差异化战略。对于全球消费者 需求可以分为两大类一类是共性需求 即与国别、地区、民族无关的消费 另一类是个性需求 即体现与各国的环境、地区、民族等相关的消费任何一种国际化的品牌商品 都必须包含国际消费者对于品牌的无差异的共性需求和有差异的个性需求两部分。但是对于不同的商品来说 共性与个性在商品中哪个占主导地位是不同的 这种不同 直接决定着企业在品牌国际化过程中策略的选择如果共性的成分占主导地位 则应该选用标准化策略 如果个性成分占主导地位 则应该选择差异化策略。
对于张裕公司生产的葡萄酒而言 消费者的需求显然是一种共性的需求 需要通过采用标准化战略来实现品牌的国际化。张裕采信的哲学是一类企业做标准 二类企业做品牌、三类企业做产品。因而正当仁不让地准备利用其特殊地位—作为国际葡萄。葡萄酒组织在中国的常设机构—促使国家对葡萄酒立法 并以张裕为主导制定国际认可的中国葡萄酒行业标准。这一战略 是张裕进入国际市场的一张“特别通行证”。山东大学硕士学位论文张裕品牌国际化所面临的挑战名字的制约。孙曰瑶教授认为 品牌不是无形资产 任何品牌都是有形的。因为所有品牌都是通过特定的符号才能得到体现。其中 最重要的是品牌的名称 如何给品牌起名字。一个好的的名字至少有三个标准一是单意 即理解无歧义。即对所起的品牌名称 读者既不会直接产生字面歧义 也不会产生联想或同音歧义。二是简单 即记忆很容易。即不能采用别字或很复杂的字。三是通顺 即发音不拗口。品牌的国际化过程是通过一个国家、一个国家来征服市场的。在征服某个国家的市场的时候 首先会遇到的问题是品牌名称的本土化 把自己的品牌用当地的语言翻译成一个独特的、简单的、喜闻乐见的名称。可口可乐、奔驰在中国成功的案例被广泛地引用此外 百事可乐、家乐福甚至麦当劳都是中国开放以后在中国比较成功的品牌营销案例。
张裕品牌在国际化过程中将遇到的第一个挑战便是名字。与王朝和长城扛相比 外国人显然更容易理解并记住后者 尤其是“长城气一提起“长城” 外国人一般会联想到中国 遗憾的是 长城似乎与葡萄酒的关联度小了一些 这又是另外一个问题。在国际化的过程中 当遭遇品牌名字的挑战时 张裕正面临着一个两难的选择适应外国人的习惯 起一个容易被理解的名字 就会损失“张裕”百年的努力但是保持原来品牌名称不变 便需要付出给大的努力以推进其国际化 这在国际上有许多成功的案例可资借鉴。如日本本田和松下。与索尼不同 索尼匆叮在美国以及世界市场的成功营销等。索尼的成功还取决于它成功地改造了声音的一词 把它变成—一个独特的、一眼就知道其含义且符合英语读音的一个词。松下将不容易读的日语怡改造成和曰‘ 使西方人非常容易辨认和记住。合资的影晌。年 张裕首期投资仪刃多万元兴建了我国第一家葡萄酒庄园 并于当年的月日 引进法国最大的葡萄酒企业卡斯特集团作为合作伙伴 共建此项工一一一些蜜缨袋竺达一一一一一程 开始了“卡斯特”的生产。目前 市场上张裕 卡斯特热销 但是带来的另外一个问题就是品牌提及率。越来越多的消费者用“卡斯特”替代“张裕 卡斯特”。
这种合资是一把双刃剑 一方面 它带来的资金、技术、品牌生命力 另一方面它也是引狼入室、与狼共舞的一种行为 若干年后当“卡斯特”替代“张裕”而成为首提品牌时 张裕将面临着品牌被替代的危险。酒文化背景的不同。法国、意大利、西班牙等国虽然都是小规模的传统的酒庄模式 但却是非常有竞争力的。因为他们在协会的组织下 以原产地命名的整体品牌出现 打的是产地品牌如波尔多酒而不是企业的商标品牌。商标是共用的 只不过在下面注明是谁家生产的 是哪个酒庄的 这样对外的宣传和推广费用也很低 严格而细致的原产地域产品保护制度保证了产品的质量。波尔多地区的酒厂从内部来看 虽然小而分散 但对外却是一个强有力的面孔。张裕一方面要保持美式的规模化生产 以保证其市场占有率 另一方面又要贴近酒庄文化 依据欧洲文化打造其酒文化 在我国的酒文化背景下其所面临的挑战不言而喻。品牌商品中适度的分布范围。从全国的情况看 由于技术、设备、产业发展水平的原因 我国的葡萄酒品牌分布十分集中 葡萄酒生产主要集中在干、半干葡萄酒 约占产量的石 甜、半甜葡萄酒约占产量的刁。产品档次比价接近 品牌分布不尽合理。年我国葡萄酒生产销售情况 地地区区产量总计计资产总计计销售收入入利润总额额税金总额额万吨万元万元万元万元山山东东 肠新新疆疆一河河北北爪仪牲吉吉林林天天津津五五省合计计男入占占行业总量量。
数据来源中国酿酒工业协会荀萄酒分会年度报告山东大学硕士学位论文我国的葡萄酒生产集中度比较高 从附表中可以看出 五个省市的生产总量占到了全国的 而销售收入占到了以上。但是从国家统计局公布的数据看 我国葡萄酒年产量超过万吨的企业有家烟台张裕集团有限公司、中法合资王朝葡萄酿酒公司、华夏葡萄酿酒公司和烟台威龙葡萄酿酒股份有限公司。目前 张裕公司的产品的品种分布比较宽泛 从白兰地、干红、干白葡萄酒、起泡酒、保健酒白酒均有生产 其产品的价格范围也比较宽泛 从最便宜的几元钱一瓶的葡萄酒至多元钱一瓶的“百年酒窖”都在使用“张裕”的品牌。这种局面十分危险 因为不同的品牌是满足不同层次的消费者的。例如 对于中低收入的消费者是不会去选择购买高档品牌的 相反 高收入阶层对于某些低价位商品是不会光顾的。而且 对于同类产品而言 不同的品牌所对应的应该是不同的产品品质 没有一种品牌能够涵盖虽有不同档次的同类商品。孙曰瑶教授的关于品牌规模与品牌信用的关系对于中低价位产品来讲 随着规模的扩大 由于从众心理的作用 潜在消费者对该品牌的信任度也随之提高 即规模与品牌信用呈相关关系但是 对于高价位产品来讲 其目标顾客是高收入阶层 随着规模的增加 在一个很小的增幅内 规模的增加对品牌信用度具有很大的提高 但一旦超过此界限 对该品牌的信用反而损害原因是既然是高价格 就应该属于少数人享有 从而使享受者产生强烈的自紊感一旦规模扩大了 购买者的范围必然扩大 也就直接降低了自牵感使目标消费者认为该品牌在降低原来的信用承诺任何企业 其最大生产规模的产品的档次 决定该公司在消费者心目中的档次。
所幸的是 张裕公司扩大了解百纳和“酒庄”酒的生产能力摊年初 张裕公司斥资万元 打造高端产品—解百纳 将张裕产品初步定位在“解百纳”以上产品 引起了长城、王朝的联手稀释下一节专门讨论。但是 从一年的销售看 张裕公司的利润约占行业总利润的 利润主要来源于高端产品 即来源于解百纳以上产品。山东大学硕士学位论文张裕公司近年来的葡萄酒产量和销售收入年年份份酒产量量增长长销售收入入备注注吨亿元摊摊解百纳增 “酒庄”增长么么刃一刃附我国近年葡萄酒与白酒市场变化情况附表、年葡萄酒主要经济指标变化趋势项项目目年年年年同比变化产产量万吨销销售收入亿元毛毛利率一吨吨酒税前利润元刀附表、摊年白酒主要经济指标变化趋势项项目目摊年年年年同比变化产产量万吨一加加销销售收入亿元义毛毛利率吨吨酒税前利润元注数据来自国家统计局从上面的数据中可以看出 白酒的消费呈下降趋势 而葡萄酒则呈上升趋势。张裕公司的葡萄酒生产增长比例与全国的增长比例同步 均为 属于比较合理的范围。山东大学硕士学位论文品牌被进口产品冲击。由于张裕公司试图打造高端产品 不可避免地要受到进口同类产品的冲击。由于国际上散装葡萄酒的平均进价变化不大 国内年共进口葡萄酒千升 比年的千升增长。
乃年散装葡萄酒进口千升 占当年进口量的。进口葡萄酒一般被认为是比较高端的产品 即便是散装进口 也被许多公司分装、贴牌 与张裕公司竞争高端市场。从下表中可以看出 散装进口的葡萄酒以智利为最 因其价格最低的缘故么刃年瓶装葡萄酒进口千升 也比上年增长 进口主要集中在法国、澳大利亚、美国、意大利、西班牙等国。年进口散装葡萄酒前六位国家、进口量进进口国家家年年加年年占占占进口口平均进价价排行地位位占进口口平均进价价排行地位位总总总量美元升总量美元升智智利利阿阿根廷廷西西班牙牙法法国国意意大利利很小小美美国国很小小一品牌被稀释的危险张裕品牌的被稀释主要是指摊年初 张裕在打造高端产品“解百纳”的时候所遭遇的国内竞争对手长城和王朝等同行的抵制。根据张裕的解释 “解百纳”干红是张裕公司年独创的一种由蛇龙珠、品丽珠改”和赤霞珠改三种名贵葡萄酿造的高档葡萄酒的名字 为这三种葡萄共同的法文名称的字头。当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之组织一批公司和银行人员决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念 取“携海纳百川”之意 在当时的烟台国际俱乐部研究定名 他们将这种高档葡萄酒命名为山东大学硕士学位论文“解百纳干红”西方葡萄酒文化论文。
其中蛇龙珠到目前为止在国内只有在烟台种植。年张裕公司在国家工商总局注册了“解百纳”商标 在业内遭到了同行对手长城、王朝的联合抵制。一方面 年月 长城、王朝联合上书国家工商总局 要求撤销张裕所注册的“解百纳”商标。另一方面 摊年当张裕确定投资万元打造高质量葡萄酒—解百纳时 长城、王朝等公司纷纷推出解百纳产品 并将价格定位在元钱左右的批发价、元钱左右的零售价 通过向市场推出低端解百纳 让消费者消费了长城、王朝公司的解百纳产品后 产生“解百纳属于低端产品”的印象 因此类推张裕、王朝、长城等不同公司生产的解百纳应该属于同档次产品 试图打乱张裕的营销计划 向不明真相的消费者传递一个信息解百纳是低端产品 使消费者不再花高端产品价格消费张裕的解百纳 以便抵消张裕斥巨资打造的解百纳品牌的努力。国内的部分学者给出张裕反品牌稀释的对策是参照北京红星二锅头的做法 在解百纳名字前冠以“张裕”的品牌 以企业品牌引领产品 而不是采取舍弃企业品牌而宣传产品这样一种舍本逐末的做法。赤霞珠欧亚种 原产法国 是法国波尔多地区传统的酿制红葡萄酒的优良品种世界上生产葡萄酒的国家均有较大面积的栽培年烟台张裕公司首批由欧洲引进年以后 我国又多次从法国、美国、澳大利亚引入该品种由于适应性强 酒质优良 因而成为世界各葡萄酒生产国主栽的红葡萄酒品种用赤霞珠酿造红葡萄酒 必须经过橡木捅的贮藏陈酿 才能获得高质量的优质红葡萄酒蛇龙珠是赤霞珠或品丽珠的无性芽变品种在法国没有这个品种 只有赤霞珠和品丽珠年张裕公司自欧洲引进赤霞珠、品丽珠 并从这两个品种中 选育出蛇龙珠品种它是赤霞珠、品丽珠的姐妹品种 在中国通称三珠葡萄蛇龙珠葡萄在中国栽培 其适应性、杭逆性、丰产性 均比其他二珠强用它酿成的干红葡萄酒 果香浓、典型性强 也优于其他两珠品丽珠欧亚种 原产法国 为法国古老的酿酒品种 世界各国均有栽培该品种其产童和酒质不如赤霞珠和蛇龙珠 因而大面积推广受到限制
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