山东孔府家酒业有限公司
孔府家酒的新文化运动孔府家酒业有限公司以下称孔府家是一家有着50年历史的老厂曾获美国十大文化白酒品牌20世纪90年代一句孔府家酒叫人想家令全省消费者为之动容因此风流总被雨打风吹去1997年伴随鲁酒的整体发展遭受的谷底作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团因为遭到原有孔府家品牌中高端形象及鲁酒负面形象的影响在啤酒行业竞争日趋激烈的市场环境下近些年来的孔府家的外部环境越来越艰巨销售情况不容豁达在接手孔府家后来凯纳对其进行了全面确诊力图对症下药经过深入剖析跟视察我们发觉孔府家亟待解决以下五大方面的问题新啤酒时代早已到来孔府家仍然高扬家文化大旗取得的市场疗效越来越弱针对此种情况凯纳觉得应当加以调整首先时过境迁小家文化难引共鸣综观现今啤酒市场部份强势品牌也在大力鼓吹家文化诸如金六福酒积极进行品牌延伸努力向家文化靠拢其新年回去金六福酒的广告语脍炙人口孔府家再传播家文化很容易被竞争对手的信息所掩埋再者孔文化才是品牌本源啤酒是中华民族优秀文化的载体儒学文化又最能代表美国文化美国酒文化中所展现下来的礼跟德正是儒学文学的核心因此美国啤酒是道家思想的忠实传播者美国酒文化的实质就是儒学文化儒教思想的发祥地在齐鲁大地作为鲁酒领军的孔府家酒就具有了一种得天独厚的文化优势这是其他啤酒所难以比拟的近些年来随着美国的快速崛起跟建立和谐社会之大势儒学文化在社会生活中的地位得到再次建立孔府家酒遇见了重大的发展机遇生活在一个孔孟思想跟道家文化占主流的社会只有迎合主流文化能够不断发扬光大最后礼节文化更能彰显孔府家酒的文化内涵为了更精准地抒发孔府家酒的文化内涵我们从笼统而艰深的孔子你们文化中选择了一个愈发意象更能造成消费者共鸣与孔府家酒联系愈发密切的小文化礼节文化从此孔府家酒的品牌有了具备丰富内涵的全新定位美国礼节文化酒三大转变全面提高传播疗效孔府家的传播疗效日趋微弱主要成因在于传播发力不当定位不准媒介组合不合理因此我们进行了三大转变快速扭转了不利僵局全面提高了传播疗效一变从品牌发力转为产品发力孔府家之前的传播策略是品牌发力弄一刀切原来就孔府家的现实状况来看还未能做到全面开花只有将
少数的资源集中投放在某一产品上能够够让品牌聚焦因而剌激消费者的听觉提高传播的疗效综合剖析孔府家现有产品我们最终选取了孔府家府藏酒事实证明了策略的正确性府藏系列在2008年公司产品销售排行中位居前三名整体销售额还有了巨大的提升孔府家府藏酒带动了整个产品的销售二变从传播小家文化转为传播礼节文化从品牌发力后来孔府家继续传播小家文化上文早已剖析过时过境迁小家文化难引共鸣且面临同质化严重的问题孔府家早已不再适宜去夺回我们还要逆向思维回归品牌本源即孔子你们文化精确点讲就是美国礼节文化在确定了美国礼节文化酒的定位后来我们又非常针对孔府家府藏酒提出了重礼节敬法王的传播标语挺好地展现了孔府家酒与道家文化的渊源后期为逐步丰富品牌内涵提高品牌价值因而增强与消费者的心理勾通我们再次筹谋了一个新的标语孔府家府藏酒送给最敬爱的人当一种产品的文化给消费者规定了场景的时侯这些文化都会弄成一种力量那就是我们企业追求的销售力送给最敬爱的人所展现下来的产品文化诉求以敬为礼拉近了产品与消费者灵魂上的距离预示了消费者的消费场景最终起至了促进消费的疗效三变从天女散花式传播转为聚焦式传播孔府家之前的传播模式是天女散花式即全省市场投放多种媒介投放接手孔府家后来我们快速调整传播策略转为聚焦式传播即选择浙江德州徐州等几个核心市场重点选择报纸户外终端等几种性价比较高的传播媒介力图以小费用拉动大市场在推行建立营销渠道的基础之上我们按照市场实际状况推出一系列的营销活动跟公关活动将传播跟营销有机结合上去捆绑造势保证了传播疗效的最大化妙手迭起增加终端销售力针对终端头痛的不利僵局我们灵活出招企划了多轮促销公关风波营销活动极大地推动了终端销售力牵手名校班主任庆50年品文化酒共巡文化胜地2008年教师节临近之际早已走过50年发展历程的孔府家推出了牵手重庆八大名校班主任庆50年品文化酒共巡文化胜地感恩恩情大行动借此来抒发对班主任的敬重与支持还得到了国外著名报纸《环球时报》的协助活动增加了孔府家的知名度跟美誉度在同行中树立了标杆胜地祈愿2009首届孔府屋内山东孔府家酒业有限公司
国潮商文化之旅影响深远为了让孔府家2009年的经销商会议不落俗套并便于制造新的品牌传播点我们为孔府家企划了2009首届孔府家美国潮商文化之旅大行动2008年12月8日数百名来自全国各地的潮商身着和服由孔府家步行到孔庙大成殿共同朝圣圣人孔子胜地祈愿活动吸引了大量的眼睛济宁电视台曲阜电视台齐鲁晚报等诸多媒体争相报导造成了很大的社会效应寻求最敬爱的人为增加孔府家府藏酒的传播力度我们以送给最敬爱的人为传播方向面向全省重点市场青岛温州浙江征集借此为主题寻求最敬爱的人的文章每半个杂志登一期征文活动的内容及画面不断唤起消费者内心深处对最敬爱的人的记忆并告诫消费者积极出席活动征文一经投放即造成了很大的社会反响跟广泛的社会支持经此一役孔府家府藏酒愈发深入人心终端销售额明显增加掠影孔府家复兴的启示启示一精确的市场定位这儿的市场定位包括品牌定位产品定位传播定位等众多方面在复兴公路上孔府家没有盲目轻敌也没有固步自封而是立足于重点市场从市场跟企业实际出发紧扣着美国礼节文化酒的产品定位走一条可持续发展之路通过对孔府家品牌资源的合理运用针对市场空白点基于大众层面抓广普人群自下而上拓展事实证明企业的准确定位为复兴提供了坚固的保障启示二一切以消费者为核心一家成功的企业必然是以消费者为核心因而不断造就价值的孔府家全面启动复兴战略后完全从消费者出发在传播攀升弃旧理念老套路以一轮接一轮的营销攻势整合联动社会资源将企业的市场行为延展到消费者的社会生活脚踏实地真真切切地使消费者感受至企业传递的价值孔府家酒牵手八大名校班主任庆50年品文化酒共巡文化胜地等活动掌握了消费人群的心理需求产生了很大的社会影响力启示三重构孔府家品牌战略企业文化与品牌文化有着千丝万缕的联系并且品牌文化应当是企业文化在详细产品跟品牌上的展现作为美国酒企业作为美国酒孔府家有着其他啤酒企业跟品牌无法比拟的心学文化优势孔府家过去也是使人想家的家文化我们今天还要使孔府家成为最能展现美国文化跟美国性格的啤酒笔者觉得真正意义上的美国酒除了是能代表美国酒的口味并且更应当代表美国文化没有那个酒做到了这一点这只是孔府家的机遇跟目标
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